[摘要]網絡廣告是商品經營者或服務提供者，通過互連網推銷自己的商品或介紹自己的服務的宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告具有顯著的特點或優(yōu)勢。網絡廣告作為網絡經濟的一個重要支柱，在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網絡廣告存在的問題，并提出科學的解決對策具有現(xiàn)實意義。[關鍵詞]網絡廣告廣告市場監(jiān)管隨著網絡經濟的快速發(fā)展，網絡廣告成為網絡經濟的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網絡廣告在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網絡廣告存在的問題，完善網絡廣告的法制規(guī)制，加強市場監(jiān)管具有現(xiàn)實意義。一、網絡廣告的概念和特點網絡廣告是指商品經營者或服務提供者，運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務，在互聯(lián)網上登載或廣告，并通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介的傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告具有顯著特點或優(yōu)勢：1.傳播范圍廣。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制。它通過國際互聯(lián)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人、在任何地點都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網絡廣告相比擬。2.成本低而效率高。傳統(tǒng)廣告從設計、制作到,經營者必須付出高昂的費用。廣告后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價;而在互連網上做廣告成本低廉,且能按照實際需要隨時變更廣告內容。由于網絡廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產品和服務的詳細信息，因此，用戶或消費者能在網上預訂商品或服務，即時交易并結算。這會大大增強網絡廣告的實效。3.針對性強。網絡廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的消費群體。網絡廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出網絡廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經營者正確評估廣告效果，調整廣告投放策略。4.交互性強。交互性是互聯(lián)網最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播，即用戶或消費者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經營者也可以隨時得到用戶的反饋信息?；诰W絡廣告的特點，其在我國的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。二、網絡廣告存在的問題1.目前網絡廣告還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網絡廣告市場準入的管理缺乏規(guī)制,導致網絡廣告主、經營者、者的主體資格模糊，他們的權利義務關系不明確；網絡廣告的監(jiān)管機關、審查機關和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網絡廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產生的直接后果是：有的網站虛假廣告，欺騙、誤導消費者；有的網站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務的廣告；有的網站在廣告經營中存在著損害其他經營者的不正當競爭行為；有些特殊商品的網絡廣告前未經有關部門審查；等等。2.網絡廣告內容的真實性、合法性值得質疑，其誠信度值得關注。網絡廣告是經營者推銷商品或介紹服務的手段，其性質屬于電子商務的范疇。由于我國目前缺乏對網絡廣告的規(guī)制，導致網絡廣告內容的真實性、合法性缺乏保障，表現(xiàn)為各種各樣的不實廣告充斥網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生；網絡廣告市場混亂，有的企業(yè)在互聯(lián)網上開設網站后，利用網站進行虛假宣傳；甚至有的經營者偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義虛假廣告，欺騙、誤導消費者；這些違法廣告行為導致消費者對網絡廣告的厭煩心理，使網絡廣告的誠信度大大降低，嚴重阻礙了網絡廣告市場的健康發(fā)展。3.違法網絡廣告的證據難以確定。一是由于互聯(lián)網不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網絡廣告行為發(fā)生地和確定管轄權,成為一大技術難題;二是由于網上電子文本可以任意修改，不留痕跡,且電子證據易丟失,導致對違法廣告證據確定難、查處難;三是由于我國尚無專門對網絡廣告進行調整的法律法規(guī),加之網絡經營行為的特殊性,給廣告監(jiān)管機關依法監(jiān)管帶來困難；四是由于網絡是虛擬的空間,違法廣告經營者常常隱瞞其真實的經營地址和名稱,導致廣告監(jiān)管機關查處違法者難,追究其法律責任更難。違法網絡廣告嚴重損害了其他經營者和廣大消費者的利益,擾亂了市場競爭秩序。三、解決網絡廣告問題的對策1.盡快修改和完善我國廣告法律法規(guī)，明確網絡廣告監(jiān)管體制。針對目前網絡廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應對網絡廣告監(jiān)管進行立法，盡快制定并出臺網絡廣告管理法規(guī)，規(guī)范網絡廣告主、經營者、者的廣告行為。當前，應結合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當競爭法》進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整的范圍，并加強國際協(xié)作，實現(xiàn)網絡廣告的國際保護，建立和完善網絡廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內對網絡廣告市場依法進行監(jiān)督和管理，負責查處違法廣告行為；由信息產業(yè)部下屬的中國互連網協(xié)會對網絡廣告經營者、者的廣告行為進行行業(yè)自律性監(jiān)管。2.加強對網絡廣告的監(jiān)管,規(guī)范網絡廣告經營行為。一是加強對網絡廣告經營者的監(jiān)管。國家工商管理總局應盡快出臺互聯(lián)網廣告管理辦法,各級工商行政管理部門應對網絡廣告經營者的資質進行審查,經審查符合條件的核發(fā)《網絡廣告經營許可證》，并進行登記和公告。未取得《網絡廣告經營許可證》的,一律不得從事網絡廣告經營活動;二是強化對網絡廣告內容的監(jiān)管。對網絡廣告內容的監(jiān)管，是工商行政管理機關對廣告進行監(jiān)管的一項重要內容,包括對網絡廣告內容的真實性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標題、圖像、畫面等進行監(jiān)管；三是明確網絡廣告經營者、者的審查義務和責任。網絡廣告經營者、者應當對廣告主的真實身份、經營范圍、廣告的真實性負責審查,并建立內部管理檔案,向主管的工商行政管理機關登記備案,依法接受合法性審查和監(jiān)管。3.發(fā)揮社會中介組織的自律作用。ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責。此外，有關行業(yè)組織應制定行業(yè)規(guī)則，對網絡廣告活動主體進行自律監(jiān)管。

【中文摘要】何為廣告？廣告對人類發(fā)展的重要性！廣告與廣告載體的關系，未來的廣告將怎樣發(fā)展變化?從研究現(xiàn)代廣告的特點及現(xiàn)代廣告載體的發(fā)展與選擇，針對當前廣告設計及廣告載體的選擇如何來圍繞“市場”,建構廣告載體，挖掘新興廣告載體，何為廣告載體，如何運用廣告載體，進一步明確市場經濟的需求把廣告設計、經濟市場、廣告載體緊密聯(lián)系起來,理論聯(lián)系實際。此外,本文指出廣告載體的未來發(fā)展趨勢以及網絡廣告載體將成為未來廣告發(fā)展載體的主流。本文就廣告及廣告載體發(fā)展趨勢做進一步的研究分析，從而在經濟市場發(fā)展的運行中讓廣告發(fā)揮其真正的作用......

【關鍵詞】廣告；載體；傳播；

廣告，英文翻譯：advertisement（縮寫）ad。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。此詞是外來語，源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉化成為“Advertising”。

一、廣告在中國的發(fā)展：

廣告是經濟社會的產物。在中國，原始社會后期，商品生產的發(fā)展和交換范圍的擴大，各種原始形態(tài)的廣告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、音響廣告、旗幟廣告、招牌廣告、懸物廣告、彩樓廣告、印刷廣告等與經營活動直接相聯(lián)系的廣告形式。

現(xiàn)代中國的廣告形式即19世紀上半葉，受西方廣告的影響又逐步出現(xiàn)了路牌廣告、招貼廣告，其廣告已由城市遍布到廣大農村。在這一時期，現(xiàn)代形式的報紙、雜志開始在我國出現(xiàn)。30年代，廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化，出現(xiàn)了多種多樣的廣告形式?？箲?zhàn)前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產的洋貨，許多大型企業(yè)中都設有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫間，就從中外各方邀請畫家繪制廣告。在激烈的商戰(zhàn)中，民族工業(yè)也開始向廣告事業(yè)投資，在企業(yè)內設置廣告部門。廣告業(yè)務不斷增加，專業(yè)廣告公司由此應運而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務以報紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營公司。

摘要：新媒體信息時代的發(fā)展，加速了互聯(lián)網的普及與發(fā)展，為網絡廣告的發(fā)展提供了新的展示平臺。我國的網絡廣告處于快速發(fā)展階段，同時也存在著很多問題，隨著中國網絡管理相關法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網絡廣告市場需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，才能使誠信融入到網絡廣告的傳播中。

關鍵詞：新媒體時代；網絡廣告；傳播；

一、引言

網絡廣告，是指利用互聯(lián)網這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術手段推廣產品、服務或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達給網絡訪問者；而網絡訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達到網絡廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡廣告在互聯(lián)網上逐漸活躍起來，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制、可以根據受眾用戶確定廣告目標、網絡廣告的內容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點。伴隨著中國互聯(lián)網用戶數量的不斷增加，網絡廣告市場對于媒介影響力的急劇擴大，中國互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。

二、網絡廣告國內外發(fā)展狀態(tài)

20世紀90年代，美國《Wired》雜志網絡版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網絡廣告的先河。經過短短五六年時間，世界網絡廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。據統(tǒng)計數據從1996年美國的網絡廣告營業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內，第一個網絡廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網絡廣告經營額就達到4800萬元，到2000年中國的網絡廣告營業(yè)額將達4億元，通過數據分析，我國的網絡廣告年經營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。而在1999年第三和第四季度這個數字都達到難于置信的150%，在2000年第二季度這個數字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負增長。[2]在國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告指出，由于中國網絡廣告經營環(huán)境的惡化程度較該公司過去數月的預期更為嚴重，故將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。

一、問題的提出

2013年度艾瑞咨詢了中國網絡廣告核心數據，表明國內網絡廣告市場規(guī)模已達到1100億元，網絡媒體的營銷價值已經得到了較高認可。且2014第一季度中國網絡廣告市場規(guī)模達到295.3億元，網絡廣告市場規(guī)模同比上升超過50%。網絡廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營銷價值十分巨大，但是我國關于此類廣告的法律制度建設沒有得到相應跟進。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網絡廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實務界處理網絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網絡廣告合同的特征，結合合同解釋和合同履行的理論，對網絡廣告合同的訂立、履行，以及其違約責任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實務此類糾紛有所脾益。

二、網絡廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產、銷售商品的企業(yè)產生解和好感，并對商品產生需求，或使人們對某種非營利目的的服務以及闡述意義、見解等產生了解和認同。網絡廣告是一種新興的廣告，其以網絡作為媒介，喚起人們對生產、銷售商品的企業(yè)產生解和好感，并對商品產生需求。“新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點，這些“新廣告”的出現(xiàn)對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負責的接受習慣?！本W絡廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網絡”。

（二）網絡廣告特征

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網絡廣告無法跟上互聯(lián)網的發(fā)展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。