摘要：

在整個房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售過程中，必不可少的一環(huán)便是營銷。營銷策略的制定與執(zhí)行關(guān)乎整個企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果。但現(xiàn)如今，大量房產(chǎn)企業(yè)的營銷策略卻粗糙不堪，缺少對客戶需求的具體探究。基于此，本文將以成功的營銷實例為中心，以常見的營銷策略為導向，以期對房產(chǎn)企業(yè)的營銷實踐提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)企業(yè);營銷策略;探討;思考

我國房地產(chǎn)行業(yè)的起步較發(fā)達國家來說，雖起步較晚，但發(fā)展很快，呈現(xiàn)大跳躍式的發(fā)展情況。究其原因，在于因2008年美國經(jīng)濟危機的影響，大量的國內(nèi)外投資者認為我國的市場前景優(yōu)越，其中一部分選擇進入房地產(chǎn)行業(yè)，大批資金的涌入致使我國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)大跳躍式的發(fā)展狀況，房產(chǎn)市場的增大導致了房產(chǎn)企業(yè)的增加，致使房產(chǎn)行業(yè)的競爭更加激烈。在這種情況下，優(yōu)秀的營銷策略就顯得尤為重要，因為一個好的營銷策略可以成為房產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)勝同行業(yè)競爭者的不二法寶[1]。

1從具體地區(qū)的房產(chǎn)形勢方面來看我國當前的房產(chǎn)發(fā)展趨勢

一、營銷傳播進入定制化時代

1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學院斯隆管理學院經(jīng)濟學教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測量活動稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”?！按髷?shù)據(jù)”使企業(yè)對人們行為和情緒的細節(jié)化測量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。①中國傳媒大學教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫與共創(chuàng)性的傳播平臺是構(gòu)建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營銷精準性、科學性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營銷傳播過程中所認知的消費者模糊群像局限，開創(chuàng)了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準消費者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數(shù)據(jù)分析，可精準追尋個體消費者的行為習慣與興趣偏好，展開一對一精準傳播。大數(shù)據(jù)的可測量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標準化大眾營銷體系，重構(gòu)非標準化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代“手工定制”至今，已進入“大規(guī)模定制”時代。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組，運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認為，房地產(chǎn)定制化營銷傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶或消費者個體需求為導向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶提出的個性化需求為起點，開展基于大規(guī)模個性化需求數(shù)據(jù)拉動型營銷傳播活動。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營銷“適銷對路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營銷傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計、產(chǎn)品部件標準化為基礎(chǔ)。通過將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計并標準化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過程中個性化部分，降低從生產(chǎn)到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費者個體間是一對一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。最后，離不開相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營銷傳播類型會隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來共同滿足消費者個性化需要。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營銷傳播主要策略

365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡稱“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門戶網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點城市開設(shè)站點。網(wǎng)站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網(wǎng)友，建立并維護約8000多個網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略。

1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動應(yīng)用，線上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)?！八碾娚獭笔侵浮?65團立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”?！?65團立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，用于樓盤前期展示、團購房源分類等多管齊下獲取消費者所團樓盤戶型、價格、性價比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團購價格信息服務(wù)?！?65一卡通”（或稱“365會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測試消費者忠誠度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業(yè)化房產(chǎn)交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”?！叭龖?yīng)用”是指針對南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團購看房優(yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業(yè)顧問群的“365房管家”等三大移動應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話熱線、團購短信訂閱、365手機客戶端、看房團數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫，365手機客戶端為數(shù)據(jù)庫提供資源更是占比達35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫之中。④通過“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線下房地產(chǎn)交易不便性通過網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動應(yīng)用作為線下交易前臺，達成線下服務(wù)的線上攬客，并通過團立方等優(yōu)惠價格平臺來吸引消費者進行線上蓄客，實現(xiàn)消費者個性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。

1.2收益遞增原理

編者按：本論文主要從顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理；顧客關(guān)系營銷策略；提高服務(wù)質(zhì)量等進行講述，包括了交易費用原理、收益遞增原理、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念、了解顧客需求,準確進行市場定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、承諾服務(wù)、特色服務(wù)、全員服務(wù)等，具體資料請見：

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。

編者按：本論文主要從管理體制創(chuàng)新；企業(yè)文化創(chuàng)新；產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新等進行講述，包括了客房產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新的目標是迎合消費者的口味、標準化服務(wù)已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場的需求，個性化服務(wù)是飯店提供服務(wù)的最終追求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給酒店的營銷帶來了很大的便利，也讓消費者可以占據(jù)主動權(quán)等，具體資料請見：

［摘要］隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)及旅游收入方面發(fā)揮著越來越重要的作用?？v觀中國的酒店行業(yè)，在激烈的市場競爭中，越來越多的酒店意識到創(chuàng)新對于酒店持續(xù)經(jīng)營的重要性。本文主要從不同的方面總結(jié)了我國酒店業(yè)的創(chuàng)新行為。

［關(guān)鍵詞］酒店創(chuàng)新管理

美國管理大師彼得斯指出：“不創(chuàng)新就是死亡”。目前，我國的酒店業(yè)正處于發(fā)展時期，在創(chuàng)新方面還存在創(chuàng)新主體不明確、創(chuàng)新機制缺乏、創(chuàng)新功能單一、創(chuàng)新風險防范意識弱、創(chuàng)新基礎(chǔ)差等諸多不足之處［1］。酒店業(yè)要實現(xiàn)創(chuàng)新，就必須建立一個完善的創(chuàng)新體系。

一、管理體制創(chuàng)新

當前我國酒店管理體制中存在諸多問題，其中主要的就是飯店管理制度生搬硬套，缺乏彈性，飯店組織結(jié)構(gòu)層級限制死板，缺乏柔性。因此，制度創(chuàng)新是深化企業(yè)改革的必然選擇。產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新，是制度創(chuàng)新的關(guān)鍵，組織制度創(chuàng)新是企業(yè)組織煥發(fā)活力的保證，企業(yè)領(lǐng)導制度的創(chuàng)新是企業(yè)制度創(chuàng)新的核心，管理制度創(chuàng)新則構(gòu)成了企業(yè)制度創(chuàng)新的主要內(nèi)容［2］。