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品牌設計論文范文第1篇

1.服裝品牌設計要立足于本土文化

本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經營。在經濟全球化、服裝產業(yè)競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。

我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。

我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。

就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。

2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設計運用

每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創(chuàng)意設計的方向所在。

處理傳統(tǒng)文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。

日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。

當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子?！疤煲狻笔菐в絮r明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意

在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創(chuàng)意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設計上大做文章。

1.服裝廣告圖形設計的文化創(chuàng)意

比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻.它們重要的作用體現(xiàn)在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。

東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。

由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。

2.服裝動態(tài)廣告設計的文化創(chuàng)意

動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。

在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。

在創(chuàng)意構思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產品資料進行聯(lián)想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。

獨具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內褲”廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。

3.服裝廣告口號設計的文化創(chuàng)意

廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內反復使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態(tài)，還要便于進行廣告的多層面的創(chuàng)作。

廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。

看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。

當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。

三、結語

創(chuàng)意帶動產業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應該只是一句口號，而應該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應成為每個員工發(fā)自內心的追求。

參考文獻：

[1]胡曉鵬:技術創(chuàng)新與文化創(chuàng)意：發(fā)展中國家經濟崛起的思考[J]．科學研究．2006,(2)

[2]李敏舒云華等:服裝品牌風格形象傳播初探[J]．紡織導報．2007,(11)

[3]丁紅李松:名牌時裝廣告的比較與預測[J]．武漢科技學院學報．2005,(6)

[4]黃曉娣:我國傳統(tǒng)文化與服裝設計創(chuàng)新的整合[J]．內江科技．2007,(8)

品牌設計論文范文第2篇

一企業(yè)形象競爭力

對于家具業(yè)而言，家具的設計不僅為了滿足人們的物質生活需要，而且還擔負著提高人們的生活質量，改善人們的生活環(huán)境的任務。人們在選擇家具的時候注重功能和質量的同時更注重家具的文化內涵了。可見企業(yè)形象品牌的設計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產品的銷售服務、企業(yè)組織結構、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進產品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當務之急。

企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務就是要不斷的對市場進行調查與研究，對企業(yè)進行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產品設計和生產都是建立在“引進技術”基礎上，多數(shù)由國外原產品改良而來，典型特征是A產品引自德國B產品引自日本C產品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標準不同而形成的產品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。目前國內部分有潛力創(chuàng)建設計形象的大型企業(yè)在對設計開發(fā)的運行模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業(yè)雖已著手進行一些初步的工業(yè)設計，但終究起步晚同時對設計管理工作重視不夠，最終導致工業(yè)設計停滯在單存產品形式變化上。這些原因必然導致產品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內的消費趨向進行調研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習性的設計。產品開發(fā)必須密切注意國內市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機。結合國內實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風格，并最終使它成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的一部分?！癈I”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進行運作，通過刻畫群體個性，力爭達到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標志的群體產生深刻的認同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經濟效益。

家具企業(yè)應該在產品設計的同時就應該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術條件，開發(fā)品牌產品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設計中除了強調產品基本功能之外，還要在質量上和售后服務上加大力度，把售后服務也融入企業(yè)品牌設計之中，提升售后服務的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。

二、品牌形象競爭力

品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產品質量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費者長期了解產品的基礎上形成的對品牌的認知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內在形象和外在形象。其內在形象主要包括產品形象和品牌質量、品牌服務及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽形象和品牌標識系統(tǒng)形象。

產品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知，首先是對其產品功能的評價和認知來體現(xiàn)的。當某一產品能滿足潛在消費者的物質的或心理需求時，就會得到很高的評價。當產生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉到抽象的品牌上，對其產品品牌產生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。

品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經營活動之一，它包含了豐富的內容，即：質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。

品牌外觀的標識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。為自己的產品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產品。

值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標識系統(tǒng)形象。品牌標識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產品質量與服務、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進行調整和創(chuàng)新的經營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質風度，是一種精神、風格、氣氛的體現(xiàn)。

企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學的程序塑造品牌形象。即加強市場調查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經營戰(zhàn)略指導下，強化產品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。

三品牌和質量在人們心中形成的一種互信

質量是品牌的本質，也是品牌的生命。沒有質量，品牌就失去了立足之本。品牌質量是其產品質量和消費者心中感受的質量的有機結合的體現(xiàn)。在不同品牌產品質量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質量，就起到關鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產品質量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質量，并把產品的內在質量（即產品的實用價值－產品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費者能"發(fā)現(xiàn)"質量，使自己的產品同競爭者區(qū)別開來，達到最佳的質量水平，不斷滿足消費者對產品質量的需求，使企業(yè)獲利最高。

服務是品牌“體現(xiàn)”質量的組成部分，也是品牌構成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發(fā)自內心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務。在產品同質化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導向的企業(yè)文化。優(yōu)質的顧客服務，不僅僅是為外部顧客提供服務，而且代表著企業(yè)組織內部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內部顧客關系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質服務，以此來加強企業(yè)內部的合作與協(xié)調。

管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關系與服務關系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質服務保品牌。提高企業(yè)的服務質量應從增強員工的品牌質量意識，（即沒有質量就沒有效益的觀念）。樹立以質量求生存，以質量求發(fā)展，以質量求效益的思想，強化員工“預防第一”的意識，貫徹“預防為主”的方針。和服務意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務水平，形成企業(yè)的服務文化。

四、品牌文化競爭力（產品印象）

品牌是企業(yè)文化的標志，具有豐富的文化內涵，是品牌價值的核心。品牌經營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費者，從而滿足消費者的心理需求來推動物質消費。麥當勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質、衛(wèi)生、快捷的服務和歡笑吸引著消費者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內涵，給自己的產品增加了附加值。麥當勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產品、品牌極高的文化內涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產品在人們心目中形成一種產品的好印象，借品牌激起了消費者的情感，用品牌推動了消費。所以說，當今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質量、品牌服務和品牌文化力綜合作用的結果，樹立了品牌形象力。

五、品牌管理競爭力（產品銷售）

品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關鍵的工作，它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織協(xié)調和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費者對品牌的忠誠度，適度進行品牌延伸與擴張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。

實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。

管理，離不開適應企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關系活動來提高品牌的良好形象和增強品牌的競爭力。

更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經濟利益。贏得經濟利益的是最主手段要的就是產品銷售。在產品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。

六、品牌廣告與公共關系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）

廣告宣傳與公共關系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關宣傳，能使消費者牢記品牌與相關產品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產價值。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進產品的宣傳，加大產品在人們心中的地位。

廣告宣傳要抓住消費者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應考慮為品牌注入情感之內容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機、投入方法及費用，才能使廣告的宣傳作用達到事半功倍的效果。

企業(yè)要不失時機的處理好與社會公眾、消費者、政府和新聞部相關的公共關系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。

目前，中國的家具設計需要大量的高水平、高素質的設計師。這不僅要求高校進行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設計過程中的構思、意念、技法、心得、體會和經驗進行總結，形成企業(yè)的技術文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設計管理的實施是勢在必行。消費者更加嚴格要求產品的設計，并在設計中充分體現(xiàn)產品與人的最加結合和產品的風格以及企業(yè)的品牌形象，等等。

中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠的發(fā)展都有一定的指導與促進作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。

參考文獻

譚新光深圳市大富豪實業(yè)發(fā)展有限公司天天家具網

品牌設計論文范文第3篇

在商品同質化日趨嚴重的糟糕環(huán)境下，我們已經沒有過多的時間花在消費的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項購買決定，因此我們已經離不開品牌而獨立生活。這就是品牌對我們生活產生的變革，這就是品牌的影響，即品牌價值和價值品牌的力量

品牌有哪些價值？

我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價值？

首先，我們可以肯定品牌是產品品質的延伸。我們已經無法單純的用工廠的制造水平及產品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產品品質的延伸已經得到了絕對群次顧客的認同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經營格局，將來的著重點是如何提高品牌認知及滿意度，使商品由較低級的品質競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機會，可以重點考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質的作用，這其實暗示了品牌對于商品消費價值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊涵顧客利益。

其次，品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進行選擇時已經受到了來自品牌暗示而自發(fā)進行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。

有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實在國內，長期消費軟包裝“中華”煙本身就已經證實了顧客的消費能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。

在你并不了解一個人的文化底蘊時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標或非目標讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。

品牌還有一個價值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當?shù)氐霓r村消費者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因為他們通過渠道發(fā)售了很長時間，并符合當?shù)氐馁徺I水準。一個強勢品牌通常是具有無形資產的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣?？煽诳蓸纷鳛閺妱萜放破淦放苾r值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經濟價值。

現(xiàn)實中，往往有在經營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關注的?！盀a停封”是借名人效應較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設計在SPARK手上沒有形成知識產權？

品牌價值是如何形成的？

經此一說，我們得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費價值，例如某品牌質量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經完成了外在消費價值的積累，這是品牌經營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經兼?zhèn)淞送庠诘南M價值和內在的精神指向價值，這是品牌經營的長勝之道。

我們都可以很輕松的說出多種品牌消費價值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產環(huán)境當中，使用最好的制造設備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產品在已經擁有了外在的消費價值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。

這樣的例子不勝枚舉，享譽世界的ZIPPO打火機就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質塑造了一個個真實動人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設計風格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨有的品牌文化，ZIPPO的品牌價值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風再起。

我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產品的質量，而卻忽略了賦予產品更多的精神內涵，從而也失去了借助優(yōu)質產品采用品牌行銷而三級跳的機會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經通過了最嚴格的有機食品認證和原產地認證，質量已經趨近完美，而由于沒有很好的將產品外在的消費價值拔高到消費者的自我歸屬的內在價值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認知仍停留在它具有強大的質量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進行自我歸屬方面，所做一切水平委實不敢恭維。

由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細觀察一下，具備成為這種品牌潛質的外在消費價值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機遇。

其實品牌價值的形成取決于打造這個品牌時的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費價值品牌，銷售主張獨特生動的，往往會有機會成為精神訴求類品牌。

價值品牌的分類

按照我們對品牌價值指向的歸納，我們得出了消費價值品牌和精神訴求價值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購買動機和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：

1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質量訴求為進入市場的銷售主張，通常是受產品利潤及資金實力限制而沒有詳細的品牌規(guī)劃，屬消費價值品牌；

2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經營意識而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場往往表現(xiàn)不俗，而通常又會出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費價值品牌；

3、主導品牌。又可以稱為領導品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費價值品牌，是以性價比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價值品牌靠攏；

4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價格較同類更勝一籌，口碑也很不錯，但是并不能像主導品牌一樣成為市場的領導品牌，只有可能在細分市場謀求一席之地；

5、奢侈品品牌。我們有理由認為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因為頂尖品牌通常可以通過完美品質和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊涵了藝術價值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。

全球的品牌不計其數(shù)，每個行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價值顯然不足以使奢侈品品牌長青。

價值品牌的生存土壤

我們在創(chuàng)造了有價值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個品牌還活著，還能為一定消費者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。

首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產品利潤有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮，行業(yè)內也不能出現(xiàn)品牌經營走向，否則它就難以為繼。

其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費取向發(fā)生轉移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會選擇拼一陣子看看風向，而又多數(shù)被主導品牌兼并。

再次是主導品牌，主導品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實很簡單，就是操作這個品牌的經營當局對品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產了，這時稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。

接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術優(yōu)勢，打動顧客的是它們對于細節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。

最后我們來談談奢侈品品牌。很多人通常會認為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨特的工藝本身就具有傳世價值，這些產品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產地概念，原產地是保護奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時原產地的環(huán)境或氣候都會對奢侈品品質產生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅持”，沒有對于個性及內涵的秉執(zhí)，就不會有奢侈品的延續(xù)。

價值品牌如何鞏固品牌價值

當一個品牌已經不具備任何價值時，我們就不再稱呼它為價值品牌，而是應該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內在的品牌價值呢？這是每個品牌所有者和經營者都關心的問題。

我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進行了必要的品牌危機公關，終于使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價值，我們的價值品牌得建立一定的危機防御及解決機構，同時要增強品結構對市場的抗病毒能力。

立頓紅茶應該說是速溶紅茶中的主導品牌，而時下正在進行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因為立頓是市場的主導品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領導品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領導品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機會，風水才可獨享。

如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質而言是不具備成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價值的出路就是永遠不要試圖成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠只能通過支品牌去占領細分市場而成為該市場的主導或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細分市場的強勁表現(xiàn)而拉動核心品牌在普通品牌群中的認知。

我們再得出了奢侈品的一些共性后，再看看每況愈下的奢侈品市場表現(xiàn)，我們只有建議這些現(xiàn)有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經營思想?；蛟S讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流制造方式的今天，奢侈品們更愿意通過原產地認證來鞏固自己的地位，雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化，因此我們斷言，利潤最大化并非奢侈品的惟一訴求，奢侈品更多要考慮的是如何永續(xù)經營穩(wěn)不落。

品牌設計論文范文第4篇

包裝設計相當于活廣告，且往往在消費者決定購買的最后關鍵時刻發(fā)揮作用。若是設計出挑，那么可以節(jié)約相當可觀的一筆廣告費用。對于金融危機背景下廣告預算吃緊的企業(yè)而言，這也不失為一條捷徑。

一些擁有近百年市場經驗的跨國公司在產品設計方面往往顯得游刃有余，當他們發(fā)現(xiàn)中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚自己產品設計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。

大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個問題：那就是如何通過設計提升品牌形象。

揚特品牌同盟總經理邵雍中在接受采訪時毫不諱言地指出：“現(xiàn)在沒有人會否認設計可以提升中國品牌這個觀點，但是大家都做不到。”而香港設計中心副主席劉小康則指出，過去中國企業(yè)在技術、渠道、管理方面已經取得了很明顯的進步，但是設計方面難免不進則退。不過劉小康卻給中國企業(yè)鼓氣，他指出，設計的發(fā)展落后于其他方面是企業(yè)發(fā)展過程中的一個階段，西方企業(yè)在壯大過程中也曾經歷過這一階段。

只是中國企業(yè)需要多長時間才能走過這一階段，而目前中國企業(yè)和西方的差距究竟在哪里？

設計：內涵第一

產品包裝設計對于一個產品的成功究竟有多大作用呢？

“在例行的市場調查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺?！鄙塾褐兄赋?，“但事實上，產品設計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。”

劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題?！扒际险业轿覀兊臅r候，這個擁有百年歷史的品牌正處在一個轉型的關鍵點上?！碑敃r屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。而在經過9個月努力后，當屈臣氏披上綠色新裝重新出現(xiàn)在市場時，不少消費者為之傾倒?！霸谛掳b上市后幾個月時間，他們取得了三位數(shù)的增長?！?/p>

邵雍中指出，產品設計很少以風格取勝，大部分出挑的設計背后都有理念支撐。劉小康則指出，設計需要體現(xiàn)出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的設計是市場的敲門磚，但設計若是沒有內涵，依舊無法取得長期的、持續(xù)的成功，真正能打動人的是設計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術生活理念的體現(xiàn)，蘋果iPod對音樂的詮釋。

“設計師不能窄化為畫圖的操作工，設計是品牌理念的體現(xiàn)。”而事實上，這也點出了中國品牌之所以在設計上遜人一籌的關鍵原因。換句話說，中國大部分企業(yè)對設計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產品包裝本身，而“設計僅有在品牌戰(zhàn)略層面考量的時候，才能獲得意想不到的成功”。

讓主觀偏好成“過客”

設計取得成功需要企業(yè)領導和設計師的共同努力。而對于設計師而言，關鍵則是體現(xiàn)客戶的理念。劉小康表示：“當這個創(chuàng)意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創(chuàng)意，而不是我設計師個人的，那么這個便是最好的創(chuàng)意?！边@意味著做產品和品牌設計，靈感永遠服從于商業(yè)。“設計師也可以提出有個性的設計，但是這些往往只適合小眾市場。”

當然，理順設計需求背后的前因后果，即設計之前對問題的洞察是成敗的關鍵。成熟的跨國企業(yè)對員工往往給予系統(tǒng)的訓練，因此在與創(chuàng)意團隊溝通產品設計需求的時候，可以做到主題明確。

此外，對于一個百年品牌而言，企業(yè)領導者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經理人階層也并不成熟。作為WPP集團旗下專業(yè)的品牌設計公司，揚特為國內很多客戶服務?？偨Y與國外內客戶交流的經驗，邵雍中指出：“國內第一代成功的企業(yè)家往往個性很強，而對于系統(tǒng)的管理品牌以及把握設計方向方面往往有很多欠缺。”

在邵雍中的經驗中，前來做品牌設計咨詢的國內企業(yè)領導一般可以分為兩類。第一類企業(yè)家非常有激情，將品牌當做自己的孩子一樣培育。邵雍中認為：“對于這一類企業(yè)家，設計團隊任務的關鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導?！倍诙惼髽I(yè)家則相對冷靜?！斑@類老板目標非常明確，就是賺錢。那么對設計團隊需要做扎實的消費者調查，并用翔實的調查數(shù)據(jù)來說服老板?！?/p>

關注細節(jié)

當理念確定以后，便進入設計的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。在邵雍中看來創(chuàng)意也好比流水線，可以借助不少“工具”。“我們有各種分析模塊，可以將設計中所遇到的問題一個個獨立出來，然后一一解決，從而確定設計時哪些元素可以保留，哪些需要改變。”邵雍中指出，“視覺的美感可以用科學化的工具來解決?！钡@并不意味著，有了科學的工具，產品設計可以變得相對輕松。事實上，設計過程中有很多需要注意的問題。一旦處理不當，更換包裝很可能造成銷量的下滑。劉小康指出，一個重要設計往往需要半年到一年的時間才能成形。

品牌設計論文范文第5篇

1.1按照產品自身來劃分突出產品而細分出的中國民間工藝品品牌在中國大量存在，它們是依據(jù)產品范圍、產品性質、產品質量和價值、產品用途、產品使用者、產品產地而產生的。如景德鎮(zhèn)陶瓷、貴州苗族刺繡蠟染、福建漆線雕、南通藍印花布、楊柳青年畫、廣州的“三雕一彩”、潮州的瓷、佛山的陶和木版年畫、肇慶端硯、潮汕的木雕都屬于這個類型。

1.2按照個性化特色來劃分具有某種個性化特色的民間工藝品品牌主要包括突出制作者或工藝師個人特色的品牌和突出某個歷史人物、神話人物等的個性化品牌。具有知名度的國家級工藝美術大師的作品，近年來成為了市場上競相追捧的對象。如國家級非遺傳承人的南通藍印花布，中國工藝美術大師的陜西內畫壺，宜興紫砂研究院的精品紫砂壺，江蘇工藝美術大師的沈壽刺繡，省級非遺傳承人的貴州蠟染，國家級非遺傳承人的高仿唐三彩，還有許多國家級工藝大師的景泰藍、田黃石、壽山石、織繡、竹雕、木雕等作品。

1.3按照組織或族群屬性來劃分突出組織屬性的民間工藝品品牌，既可以是依托中國的國際性品牌，比如瓷器、刺繡、雕刻、印染等，已然成為了具有國際形象的中國民間工藝品品牌。也可以是依托地方文化的區(qū)域性品牌，比如福建德化窯陶瓷、廣繡、潮繡、慶陽剪紙和刺繡、大宋官窯陶瓷、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫等?；蛘咄怀瞿硞€族群文化的區(qū)域性品牌，例如女真族銅鏡，鄂溫克族繡花地毯，滿族青瓷和刺繡，海倫剪紙，赫哲族魚皮魚骨制品，鄂倫春、鄂溫克、達斡爾等民族的樺木、樺皮制品。

1.4按照視覺化象征來劃分一些民間工藝品本身就具有獨特性或代表性的視覺符號，例如楊柳青年畫、烏鎮(zhèn)藍印花布、蘇州桃花塢年畫、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫、貴州刺繡和蠟染等，它們本身就具備了自然形成或歷史積淀而成的品牌視覺化象征的條件。但由于歷史和現(xiàn)實的諸多因素，中國很多民間工藝品還未形成統(tǒng)一的品牌視覺識別系統(tǒng)，從這個意義上來說，這些“品牌”還不能算是真正意義上的品牌。同時，一些民間工藝經營者已開始根據(jù)利基市場來塑造品牌形象，例如福建德化陶瓷佛像品牌戴玉堂在電子商務領域開拓了品牌渠道，通過統(tǒng)一的品牌識別設計塑造了良好的品牌形象。

1.5按照品牌資產劃分除了以上分類方法外，還可以按照民間工藝品品牌的品牌資產劃分其品牌類型。其中，很多品種都屬于同質化而略有品牌特質的民間工藝品，例如陜北的剪紙、甘肅的剪紙、山西的剪紙、東北地區(qū)的剪紙等。還有一些屬于已經品牌化的一般民間工藝品，這些品牌往往已經形成了一定的品牌形象，具有了一些品牌性能，例如提到過的福建壽山石、景德鎮(zhèn)陶瓷、天津楊柳青年畫、山東濰坊風箏、浙江東陽木雕、江蘇無錫泥彩塑、藏區(qū)唐卡等。至于那些基于消費者的強勢民間工藝品品牌，或者說已形成獨特的品牌感受、甚至產生強烈品品牌共鳴的民間工藝品品牌在中國尚屬鳳毛麟角。

2中國民間工藝品品牌化的包裝設計策略

包裝是使產品在配送、儲存、銷售和使用時能夠保持完好的科學、藝術和技術的結合。隨著技術變革、材料研發(fā)和生產方式的變化等因素，中國民間工藝品包裝設計也呈現(xiàn)出豐富和多元化的面貌。包裝設計是整合品牌要素的重要手段，對于品牌資產的創(chuàng)建有著重要的作用。依據(jù)品牌類型的劃分可將民間工藝品包裝設計策略大體歸納為視覺審美型、功能至上型、綠色環(huán)保型、文化情感型以及品牌合作型。

2.1視覺審美型視覺審美型包裝設計策略力求達到較高的視覺展示效果。這種策略有利于民間工藝品在商場超市、工藝品專賣實體店、電子商務中的專業(yè)店鋪或網站中呈現(xiàn)較好的視覺效果，從而有助于塑造良好的品牌形象。品牌化的民間工藝品包裝設計會采用與產品匹配的圖案或元素，在工藝品包裝上會有特定品牌的標志或者品牌名稱，而且有的包裝盒外面還會貼上一層布紋紙或者錦緞，鮮艷的紙張或錦緞再配上燙金的文字，呈現(xiàn)出華麗的效果。例如福建德化白瓷的一些著名品牌就采用了這種包裝設計策略。有些民間工藝品品牌還會采用實木的盒子包裝，其上還刻有圖案，這樣的包裝一般會呈現(xiàn)出沉穩(wěn)大方的傳統(tǒng)藝術視覺效果。傳統(tǒng)的民間工藝品包裝盒上常用的圖案一般以書法、中國水墨畫、傳統(tǒng)裝飾紋樣以及產品形象為主，其邊緣多有中國民間紋樣，例如翰墨紫砂工藝品包裝，見圖1。書法類型一般是根據(jù)工藝品特點和品牌特質來加以選擇的，主體圖案可以選擇傳統(tǒng)中國水墨畫的人物、山水、花鳥等，但這些元素應該和特定的工藝品或工藝品品牌相關，或者就是描繪工藝品本身的水墨畫。例如戲劇臉譜、年畫文化元素在中國民間工藝品品牌化包裝設計中的運用[4]。

2.2功能至上型工藝品的包裝設計應該考慮到運輸、存放以及文化等方面的因素，例如包裝盒設計一般采用的長方體不僅便于運輸，而且符合中國人的傳統(tǒng)觀念。包裝盒的設計選擇應該配合民間工藝品品牌的品牌化策略，形成獨特的包裝形象，使得品牌工藝品實現(xiàn)差異化。這些包裝盒的選擇在考慮到襯托民間工藝品的同時，還要具有保護工藝品、防止其碎裂甚至防水防潮等功能。民間工藝品最常見的包裝是木盒，內飾錦緞，再用泡沫塑形——錦緞和泡沫能有效防止工藝品在運輸過程因為碰撞出現(xiàn)裂痕或者破碎的現(xiàn)象。也可以采用一些新的包裝結構設計，例如使用彈性緩沖防護結構，使用工業(yè)設計原理對包裝進行整體造型設計，就可裝放不同規(guī)格、形狀、品種的工藝品，從而實現(xiàn)工藝品包裝的通用性[5]。

2.3綠色環(huán)保型提倡自然材質——比如隨處可見的樹葉、草、竹、柳條等——用于工藝品包裝，既可以保護工藝品，又時尚環(huán)保，甚至包裝本身就是一個工藝品。包裝廠家可在材質上做文章，也許會成為品牌化包裝設計策略的亮點。例如，民間工藝紀念品包裝選擇紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，這樣既符合東方傳統(tǒng)美學中尚自然、重和諧的特質，又符合現(xiàn)代人的環(huán)保意識；采用紙漿做契合民間玩具外形的包裝，兼具了趣味性和環(huán)保性，而且符合民間玩具的特點[6]；福建用竹筍皮包裝茶葉，海南用椰子作為包裝材料等的包裝設計也都是這種類型的包裝設計策略[7]；對旅游工藝品的包裝容器造型結構進行減量化設計，例如采用最省料、最經濟的圓柱體結構[8]；另外，采用可自然風化回歸自然的材料和降解包裝材料等都可在安全無害、節(jié)約資源和保護環(huán)境的同時，讓消費者對民間工藝品品牌產生獨特而現(xiàn)代的品牌認知和聯(lián)想。

2.4文化情感型在一些特色工藝品的包裝設計上使用民族圖案、古漢語及傳統(tǒng)符號，例如采用龍鳳、松鶴等題材，寓意“龍鳳呈祥”、“松鶴連年”等美好意愿。民間美術中的剪紙、藍印花布、蠟染、織染、臉譜更是被廣泛應用于傳統(tǒng)包裝設計中，如彩陶紋、黑陶紋、青銅紋、帛圖、漆器、絲綢和畫像磚紋樣等都是極具民族風格的典型圖案紋樣。這些元素承載著民族情感，容易引起本民族消費者的共鳴；對于其他消費者而言，這些承載了這方土地人民的愿望和祝福，具有超出感性形象本義之外的情感和特色。這顯然有利于塑造良好的品牌形象[9]。

2.5品牌合作型對于品牌合作或品牌聯(lián)盟的正確理解應該是兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產品或以某種方式共同銷售（往往合作后的品牌或產品關系會產生雙贏的效果）。例如，水果品牌和蛋糕品牌的合作，飲料品牌和快餐店品牌的合作，信用卡品牌和航空公司、購物廣場、電子商務網站的合作等。品牌合作包裝策略的優(yōu)點是可以使品牌定位更獨特、更有說服力，還可以降低產品介紹的費用成本等。同時，也應該認識到這 種包裝策略的劣勢——合作的品牌會互相影響，其中不好的品牌會對其它品牌產生不利影響等[10]。中國民間工藝品品牌中也存在這種品牌或產品的合作，例如使用木雕的工藝制作瓷器包裝的設計就是木雕產品和瓷器品牌的聯(lián)合，使用木版年畫的圖形作為主要品牌元素為其他民間工藝品做包裝設計的品牌聯(lián)合，等等。如“恒盛”雕刻竹簡工藝品禮盒設計，見圖2，就是使用雕刻竹簡做出的禮盒設計。廈門工藝美術廠把漆線雕與陶瓷結合起來，創(chuàng)作、生產了線條陶瓷作品，并把小件漆線雕工藝品用綾緞制成盒子包裝，小巧玲瓏，便于攜帶，成為民間工藝品包裝的佳品。陜西的“鳳翔泥塑”、“馬勺李”、“陜北婆姨”等民間工藝品品牌在展銷平臺上也曾成功采用了品牌合作的包裝設計策略。

3結語