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如何宣傳本地特色文化范文第1篇

關(guān)鍵詞：牢記 恪守 遵循

中圖分類號(hào)：G45 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2014）03-0240-01

社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，黨校培訓(xùn)也要與時(shí)俱進(jìn)，從十六大提出“文化體制改革”的任務(wù)，到十七大將“文化軟實(shí)力”寫(xiě)入大會(huì)報(bào)告；從十七屆六中全會(huì)制定“文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”，到十強(qiáng)調(diào)“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力”，我們黨對(duì)文化建設(shè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面，越來(lái)越深刻。

黨校教師有了堅(jiān)實(shí)的文化素養(yǎng)，才能建設(shè)一支堅(jiān)強(qiáng)的教師隊(duì)伍；黨校發(fā)揮著“三個(gè)陣地，一個(gè)熔爐”的作用，要實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，培養(yǎng)大批高素質(zhì)的干部隊(duì)伍，黨校教師的素養(yǎng)至關(guān)重要。

黨校事業(yè)是整個(gè)黨的事業(yè)重要組成部分，黨校教育歷來(lái)同黨的建設(shè)和黨的事業(yè)緊密相連，黨校教師肩負(fù)著宣傳黨的路線、方針、政策的重任，是黨的事業(yè)建設(shè)的重要隊(duì)伍。

古語(yǔ)道：“士不素養(yǎng)，不可以重國(guó)?！秉h校教師是先進(jìn)文化的生產(chǎn)者、傳播者。當(dāng)前形勢(shì)下，要適應(yīng)大規(guī)模培訓(xùn)干部隊(duì)伍的要求，黨校教師應(yīng)從政治理念、專業(yè)知識(shí)、道德品行、文化傳承等方面提升自身的文化素養(yǎng)。

一、夯實(shí)政治理論素養(yǎng)

黨校姓“黨”。黨校工作的神圣使命和職責(zé)決定了對(duì)黨校教師在思想政治方面的更高要求。黨校教師不僅要掌握基本原理和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系，較為系統(tǒng)地理解和把握黨的基本理論、基本綱領(lǐng)、基本路線、基本政策，還要加強(qiáng)時(shí)事政治學(xué)習(xí)，把握好當(dāng)前的形勢(shì)，了解當(dāng)?shù)攸h委政府在一段時(shí)期的決策部署。理論修養(yǎng)越高教師就越能適應(yīng)不同層次、不同對(duì)象、不同內(nèi)容和不同方式的教學(xué)任務(wù)。與時(shí)俱進(jìn)的要義在于時(shí)代性、規(guī)律性和創(chuàng)造性的辯證統(tǒng)一。黨校教師要做到與時(shí)俱進(jìn)，就必須在解放思想、更新觀念上領(lǐng)先一步，思想要新，理念要新，認(rèn)識(shí)、觀察問(wèn)題的視角和方式也要新；就必須始終站在思想理論的前沿，準(zhǔn)確把握時(shí)展的脈搏，善于從社會(huì)的發(fā)展變化中，從建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的探索中，從加強(qiáng)和改進(jìn)黨的自身建設(shè)中，把握事物之間的內(nèi)在聯(lián)系和事物發(fā)展的方向。自身必須要有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

二、充實(shí)專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)

黨校教師不僅只是宣傳黨的知識(shí)，還要學(xué)有所長(zhǎng)、術(shù)有專攻，要“嚴(yán)”字當(dāng)頭，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、嚴(yán)于律己。黨校教師在專業(yè)上不僅要“精”，還要“深”。“精”要求掌握專業(yè)知識(shí)的基本結(jié)構(gòu)，主干線索，不僅知其然更能知其所以然，在知識(shí)質(zhì)量上為人師?！吧睢辈粌H能深入淺出，還要掌握專業(yè)知識(shí)的發(fā)展動(dòng)向、最新成果，講課才能做到得心應(yīng)手，駕馭有方。在自己研究的領(lǐng)域內(nèi)，出現(xiàn)有價(jià)值的新成果。在教學(xué)中要做到求真務(wù)實(shí)，做到三戒：戒空對(duì)空；戒就是論事；戒人云亦云。教學(xué)方法要多樣化，但決不能模式化。除了傳統(tǒng)的講授式教學(xué)，應(yīng)該嘗試新的教學(xué)方式，比如情景模擬、案例分析、拓展訓(xùn)練、列名研討等，充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性，變單向教學(xué)為互動(dòng)教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)、學(xué)學(xué)相長(zhǎng)。教學(xué)原則、教學(xué)方法都要以服務(wù)為目的，只要能提高學(xué)員的興趣，激發(fā)學(xué)員的熱情，收到較好的效果，采取什么方式都可以。

教師的各自專業(yè)只有與黨校的任務(wù)相結(jié)合，以干部教育為導(dǎo)向，以研究改革發(fā)展和干部隊(duì)伍建設(shè)中的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為重點(diǎn)，才能把專業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為黨校教學(xué)優(yōu)勢(shì)。

三、培育道德品行素養(yǎng)

道德修養(yǎng)問(wèn)題，說(shuō)到底是個(gè)價(jià)值選擇問(wèn)題，而價(jià)值選擇關(guān)鍵是解決好利己和利他的關(guān)系問(wèn)題。黨校理應(yīng)是塊凈土，也必須是塊凈土，但黨校這塊凈土，不可能、也不應(yīng)該是與世隔絕的凈土。在改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨校教師同社會(huì)其他群體一樣，在道德修養(yǎng)方面面臨著共同的考驗(yàn)，所不同的是，途徑、方式和表現(xiàn)形式具有自己的特點(diǎn)。利人的道德品質(zhì)，對(duì)黨校教師來(lái)說(shuō)，就是要求在處理同事之間關(guān)系上，不搞“文人相輕”、“文人相謗”那一套，不搞庸俗的關(guān)系學(xué)，為人處事誠(chéng)懇、謙和，多看他人的長(zhǎng)處，多為他人提供生活和工作的方便。在工作中，黨校教師要熱愛(ài)黨的干部教育事業(yè)，對(duì)自己的本職工作表現(xiàn)出極大的興趣愛(ài)好，潛心研究學(xué)問(wèn)，既講競(jìng)爭(zhēng)，又講團(tuán)結(jié)；既講進(jìn)取，又講道德；既講原則，又講感情，從工作出發(fā)，從大局考慮問(wèn)題。在名利面前，不爭(zhēng)、不搶，靠業(yè)績(jī)說(shuō)話，靠人格服人。

在推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的時(shí)代背景下，一名優(yōu)秀的黨校教師不僅要有深厚的政治理論功底、淵博的業(yè)務(wù)知識(shí)、較強(qiáng)的黨性修養(yǎng)，還應(yīng)該在學(xué)習(xí)傳承文化知識(shí)方面有一個(gè)更大的提升。首先，對(duì)我國(guó)悠久的歷史文化，當(dāng)好一名“傳誦者”的角色。中華民族五千多年的歷史，具有極其豐富的內(nèi)容，把愛(ài)國(guó)主義和為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建功立業(yè)結(jié)合起來(lái)，把弘揚(yáng)民族精神與改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神結(jié)合起來(lái)，深刻認(rèn)識(shí)時(shí)代精神是一個(gè)社會(huì)最新精神氣質(zhì)、精神風(fēng)貌和引領(lǐng)時(shí)代潮流的綜合體，中華民族在世紀(jì)之交的崛起，正是以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神的展現(xiàn)。在課堂上，要利用一切機(jī)會(huì)，傳誦我國(guó)的歷史文化。其次，對(duì)于我國(guó)地方特色文化，可以去做一名間接的“傳承者”的角色。在課堂上，也可以宣傳本地特色文化，用足文化資源，營(yíng)造文化氛圍。再次，對(duì)于新興的現(xiàn)代文化，要做好一名“傳播者”的角色。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化被不斷重新塑造著。黨校教師秉持中華民族精神，與時(shí)代同進(jìn)步，與人民共命運(yùn)，是真善美的追求者和傳播者。對(duì)于復(fù)雜多樣的文化社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題，要以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待，以科學(xué)的精神探究，以科學(xué)的認(rèn)識(shí)回答。在黨校的課堂上，啟迪人們的思想，弘揚(yáng)人間正氣，塑造美好心靈，傳播現(xiàn)代文化。

黨校教育是高層次的鑄造靈魂的教育。教書(shū)先教人，育人先育己，黨校教師的一言一舉，都直接影響著所培養(yǎng)的廣大黨員和干部的思想政治素質(zhì)的提高，影響到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)。黨校教師要適應(yīng)時(shí)代需要和社會(huì)角色的變化，要堅(jiān)定信念、嚴(yán)謹(jǐn)篤學(xué)、潛心鉆研、不懈追求，努力提高自身的文化素養(yǎng)，為黨的事業(yè)敬業(yè)奉獻(xiàn).

參考文獻(xiàn)

[1]曹雪梅. 淺談?wù)Z文教師應(yīng)如何提高自身文化素養(yǎng)[J]. 新課程學(xué)習(xí)（下），2012，04：179-180.

[2]李向杰. 淺談?wù)Z文教師應(yīng)如何提高自身文化素養(yǎng)[J]. 才智，2011，07：201-202.

如何宣傳本地特色文化范文第2篇

關(guān)鍵詞：地域文化；學(xué)前教育專業(yè)；舞蹈教學(xué)；融合

引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)學(xué)前教育越來(lái)越重視。然而，我國(guó)目前的學(xué)前教育專業(yè)師資力量較為薄弱，教學(xué)效果并不突出。學(xué)前教育專業(yè)是培養(yǎng)幼兒教師的搖籃，提升學(xué)前教育專業(yè)的教學(xué)水平有利于培養(yǎng)出合格的教育工作者。本文對(duì)地域文化和學(xué)前教育舞蹈教學(xué)的融合進(jìn)行討論，以此促進(jìn)高校學(xué)前教育專業(yè)舞蹈教學(xué)的質(zhì)量提升。

1現(xiàn)階段學(xué)前教育專業(yè)舞蹈教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1高校教學(xué)過(guò)程中重技能輕思想

時(shí)代雖在不斷發(fā)展，但任何時(shí)候幼兒教學(xué)都是極為重要的，所以涉及到幼兒教學(xué)的學(xué)前教育專業(yè)更應(yīng)該全面提升教學(xué)質(zhì)量，為社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)秀的幼兒教師。舞蹈教學(xué)中也要注重培養(yǎng)素質(zhì)能力水平較高的創(chuàng)新型人才。幼兒舞蹈教學(xué)不僅是教給小孩子舞蹈技能，更需要通過(guò)舞蹈來(lái)引導(dǎo)孩子認(rèn)識(shí)文化的內(nèi)涵，因此學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)應(yīng)該培養(yǎng)出技能與思想同樣過(guò)關(guān)的高校生。當(dāng)前，高校學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)課堂設(shè)置過(guò)于重視學(xué)生動(dòng)作技能的學(xué)習(xí)，而對(duì)舞蹈文化的理解卻缺乏重視，有的學(xué)校只是讓學(xué)生練習(xí)舞蹈，而不會(huì)向?qū)W生介紹舞蹈作品的內(nèi)涵和思想，這樣使得學(xué)生慢慢淡化了了解舞蹈作品的想法，失去了對(duì)舞蹈文化精髓鉆研的興趣。［1］

1.2教學(xué)內(nèi)容過(guò)于傳統(tǒng)和單一

隨著教育改革的深入和發(fā)展，高校教育體制不斷完善，學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變思想。但舞蹈教學(xué)內(nèi)容目前仍然維持傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容，課程設(shè)置也比較單一，不能突出特色，很多學(xué)生在學(xué)習(xí)中只能機(jī)械性地進(jìn)行舞蹈技能訓(xùn)練，而缺少文化思想的涵養(yǎng)。學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)應(yīng)該區(qū)別于其他舞蹈專業(yè)的內(nèi)容，也不能和社會(huì)上的文藝團(tuán)體相混，舞蹈教學(xué)培養(yǎng)出的學(xué)生將來(lái)會(huì)成為幼兒教師，幼兒教師不僅要有專業(yè)技能，還要具備高水平的思想素質(zhì)，所以在高校教學(xué)之中需要不斷創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，全方面促進(jìn)教學(xué)水平的提升。傳統(tǒng)的舞蹈教學(xué)內(nèi)容比較固定，逐漸與時(shí)展的步伐有所差距，也不能滿足當(dāng)前新一代個(gè)性鮮明的學(xué)生的需求，這是目前舞蹈教學(xué)中存在的主要問(wèn)題。

1.2舞蹈教學(xué)缺乏創(chuàng)新性

學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)與專業(yè)舞蹈學(xué)院不同，這里的學(xué)生既是學(xué)生的角色，也是未來(lái)幼兒儲(chǔ)備教師的角色，他們不僅需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能，提高舞蹈水平，還應(yīng)該學(xué)習(xí)其他教學(xué)內(nèi)容。因此，學(xué)前教育專業(yè)舞蹈教學(xué)是一門綜合性學(xué)科。高校學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)課程包括舞蹈技能、舞蹈理論、舞蹈編導(dǎo)等多個(gè)部分，每一門課程都需要學(xué)生刻苦練習(xí)。但在學(xué)習(xí)中，舞蹈教學(xué)常常忽視舞蹈教學(xué)的特殊性，學(xué)前教育的舞蹈教學(xué)需要培養(yǎng)學(xué)生個(gè)人舞蹈能力和理解能力，這是為了以后學(xué)生投入到幼兒教育事業(yè)中必須考慮的。然而，當(dāng)前各個(gè)高校的舞蹈教學(xué)幾乎都采取了同樣的授課方式，缺乏對(duì)特色地域文化的考慮，使得學(xué)生對(duì)舞蹈內(nèi)容的理解都形成了統(tǒng)一的固定模式。舞蹈教學(xué)缺乏創(chuàng)新性的教學(xué)模式，使得學(xué)生不能主動(dòng)對(duì)舞蹈學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行思考和揣摩。

1.3舞蹈教學(xué)中文化滲透程度低

我國(guó)舞蹈種類繁多，很多舞蹈類型都與特色地域文化有著直接的聯(lián)系，如民族舞，就是匯集我國(guó)少數(shù)民族智慧的傳統(tǒng)藝術(shù)。但是在學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)中，高校很少?gòu)奈幕战嵌仍O(shè)置課程，這樣既不利于培養(yǎng)具備地域特色的學(xué)生，也難以促進(jìn)民族文化的傳承。學(xué)前舞蹈教學(xué)如果不能與地域文化相融合，很難使學(xué)生掌握地域舞蹈文化的內(nèi)涵，這樣，將來(lái)學(xué)生去到不同地域的幼兒教師崗位上，也無(wú)法發(fā)揮出自身的教學(xué)能力。

2加強(qiáng)地域文化與學(xué)前教育舞蹈教學(xué)融合的對(duì)策

2.1引入地域文化，豐富教學(xué)思想

學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到將地域文化融入教學(xué)中的重要性。我國(guó)的舞蹈類型都極具民族特色，除漢族傳統(tǒng)類型的舞蹈外，很多舞蹈都涵蓋了少數(shù)民族地區(qū)的文化特色。將地域文化中豐富多彩的內(nèi)容引入課堂，提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和好奇心，讓學(xué)生們感受到將地域文化與舞蹈進(jìn)行融合后的魅力。學(xué)生們通過(guò)二者的融合既能了解傳統(tǒng)文化，又能提升舞蹈技能水平。高?？梢匝?qǐng)地方文化名人到校開(kāi)展教學(xué)講座，為學(xué)生介紹不同地域的文化內(nèi)容。地方文化藝人是地域文化的傳承者，他們對(duì)地域特色文化內(nèi)容與風(fēng)俗都有著獨(dú)特的理解，可以為學(xué)生介紹每一個(gè)區(qū)域的舞蹈特點(diǎn)，甚至可以親自為學(xué)生表演一段獨(dú)具特色的舞蹈作品。

2.2結(jié)合地域文化內(nèi)容，開(kāi)展多樣課堂教學(xué)

要想提高學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)的質(zhì)量和水平，開(kāi)展豐富多樣的課堂教學(xué)模式是極為必要的，所以高校應(yīng)該不斷地探尋將地域文化融入舞蹈教學(xué)模式中的方法。課堂教學(xué)能夠直接傳授給學(xué)生相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，課外教學(xué)更能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，因此可以適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展課外教學(xué)模式，帶領(lǐng)學(xué)生到生活中具備地域文化氣息的地方，感受文化的熏陶，了解地域文化的內(nèi)涵，提升學(xué)生的感悟能力，為學(xué)生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。因此，在教學(xué)中，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生去現(xiàn)場(chǎng)感受當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。例如，可以組織學(xué)生到布達(dá)拉宮，親自感受藏族神圣之地的魅力，從中體悟藏族舞蹈的特色，提高學(xué)生對(duì)藏族舞蹈的認(rèn)知能力。同時(shí)，教師還可以借助現(xiàn)代化多媒體教學(xué)設(shè)備為學(xué)生準(zhǔn)備具有特色地域文化內(nèi)涵的課件，將一些民族活動(dòng)制成視頻或PPT，讓學(xué)生觀察不同地域中舉辦的盛大活動(dòng)，感受舞蹈在其中發(fā)揮的作用。這樣，不僅弘揚(yáng)了民族文化，還會(huì)促進(jìn)學(xué)生文化素養(yǎng)的提升。

2.3結(jié)合地域文化內(nèi)容，創(chuàng)新高校舞蹈教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)前，高校學(xué)前教育專業(yè)舞蹈教學(xué)課堂教學(xué)內(nèi)容比較單一，很多學(xué)校都是采用同樣的基礎(chǔ)教材，編導(dǎo)課程、民族舞課程、幼兒舞蹈課程等的教學(xué)內(nèi)容也大致一樣。這種統(tǒng)一的舞蹈教學(xué)，使得學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)缺少特色，對(duì)未來(lái)培養(yǎng)幼兒造成不利影響。就像不同地區(qū)飲食、穿衣風(fēng)俗不同一樣，在有差異化的區(qū)域，舞蹈內(nèi)容也有很大差別。因此，高校需要結(jié)合地域特色，創(chuàng)新舞蹈教學(xué)內(nèi)容，積極引入地域特色文化，培養(yǎng)學(xué)生們獨(dú)特的感悟力，促使學(xué)生在地域文化熏陶中獲得靈感，將來(lái)將這些感受傳達(dá)給幼兒，使地域文化獲得傳承和發(fā)展。

2.4提升學(xué)生對(duì)地域文化的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)文化傳承與發(fā)展

地域文化影響范圍局限于本地區(qū)，但是又會(huì)對(duì)整體的傳統(tǒng)文化有所影響，身為中華民族一員，高校學(xué)生應(yīng)該繼承這些民族文化，將其發(fā)揚(yáng)光大。學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)可以抓住先機(jī)，向?qū)W生宣傳本地區(qū)的地域文化，介紹其他具有特色的地域文化，提升學(xué)生的文化素養(yǎng)，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)地域文化的鉆研和探究，提升舞蹈創(chuàng)作能力，促進(jìn)地域文化的傳承。

3結(jié)語(yǔ)

地域文化與中華民族傳統(tǒng)文化是緊密聯(lián)系的，學(xué)前教育專業(yè)的舞蹈教學(xué)與地域文化的融合，能夠培養(yǎng)出具備文化涵養(yǎng)的儲(chǔ)備教師。將來(lái)這些儲(chǔ)備教師通過(guò)地域文化魅力和舞蹈魅力向幼兒進(jìn)行耕耘和熏陶，能夠促進(jìn)文化的傳承，提升學(xué)前教育的教學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

如何宣傳本地特色文化范文第3篇

隨著知識(shí)社會(huì)和信息時(shí)代的到來(lái)，包括廣播、電視、新聞、出版、娛樂(lè)、電影等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，為社會(huì)創(chuàng)造出了巨大的財(cái)富，在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重也與日俱增。文化，已經(jīng)超越單純的意識(shí)形態(tài)屬性，與政治、經(jīng)濟(jì)互相交融，成為衡量國(guó)家綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。

在歷史上，國(guó)家之間的文化交流主要集中在文化層面上，很少存在貿(mào)易與市場(chǎng)的成分。當(dāng)今，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)化及文化經(jīng)濟(jì)化的深入發(fā)展，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)家與國(guó)家之間文化交流的重要組成部分，可以說(shuō)，國(guó)際文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)家文化實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。

現(xiàn)今，國(guó)際文化貿(mào)易具有極大的不平衡性，主要表現(xiàn)在美國(guó)文化產(chǎn)品的全球性擴(kuò)張，作為世界頭號(hào)文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)，美國(guó)的文化企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)為目標(biāo)，以自由貿(mào)易理論為旗幟，以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，把它們的文化產(chǎn)品銷售到世界上任何一個(gè)角落。而其他的國(guó)家也都開(kāi)始拿起“武器”，捍衛(wèi)自己的民族文化。隨著中國(guó)加入WTO，外國(guó)文化企業(yè)和文化產(chǎn)品不可避免地大量進(jìn)入中國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將直接面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，從區(qū)域文化入手是深入發(fā)展中國(guó)文化的一個(gè)重要途徑。作為沿海經(jīng)濟(jì)大省的浙江，必須提高自己的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，全力打造文化產(chǎn)業(yè)的浙江品牌。但是，當(dāng)我們剛進(jìn)入國(guó)際文化貿(mào)易的市場(chǎng)中時(shí)，它就已經(jīng)走過(guò)了自由競(jìng)爭(zhēng)的階段進(jìn)入到寡頭壟斷，市場(chǎng)的進(jìn)入門檻已經(jīng)非常高了。因此，在這種情況下，浙江省應(yīng)該準(zhǔn)確地找到自己在國(guó)際文化市場(chǎng)的定位和目標(biāo)，并制定文化方面的相應(yīng)策略，積極推動(dòng)浙江省的文化產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。

對(duì)于浙江省來(lái)說(shuō)，自1999年提出建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略，至今已進(jìn)入第十個(gè)年頭，作為一個(gè)相對(duì)擁有較多文化資源，并且靠對(duì)外貿(mào)易帶動(dòng)整個(gè)省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貿(mào)易大省，發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易具有重要的意義，文化貿(mào)易能夠加快國(guó)民財(cái)富積累、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還能夠向其他產(chǎn)業(yè)提供豐富的文化附加值，為其他產(chǎn)業(yè)的外貿(mào)出口打開(kāi)廣闊的道路，從而提升地區(qū)的國(guó)際形象以及整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，浙江省是否能將“文化大省”與“出口大省”合并，成為“文化出口”大省，對(duì)于增進(jìn)世界對(duì)浙江省的了解、樹(shù)立浙江省良好的國(guó)際形象、推動(dòng)整個(gè)省的對(duì)外開(kāi)放程度和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，甚至為我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略路線提供良好的借鑒都具有重要的意義。

第一章文化貿(mào)易與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易

文化產(chǎn)業(yè)作為“21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，它的發(fā)展程度已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在全球化的浪潮之下，國(guó)際間的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易也被提上日程。已有學(xué)者將此稱為一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，加入WTO,意味著中國(guó)無(wú)可避免地更為深入地卷入這一戰(zhàn)爭(zhēng)。在對(duì)外的文化貿(mào)易中，中國(guó)不僅要為建立一個(gè)開(kāi)放、透明的貿(mào)易體系而努力，更要盡快制定出文化產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的空間。

第一節(jié)國(guó)際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀

聯(lián)合國(guó)教科文組織將“文化貿(mào)易”定義為：帶有文化內(nèi)容的有形的和無(wú)形的產(chǎn)品的進(jìn)口和出動(dòng)，這些有形的和無(wú)形的產(chǎn)品既可以以商品形式存在，也可以以服務(wù)的形式存在。文化產(chǎn)品，是指那些能夠傳達(dá)生活理念，表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)品，它具有傳遞信息或娛樂(lè)的作用，并能影響文化實(shí)踐活動(dòng)。它包括圖書(shū)、雜志、唱片、電影、錄像、視聽(tīng)節(jié)目、工藝品等產(chǎn)品。文化服務(wù)，是指政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動(dòng)。因此，概括而言，文化貿(mào)易是世界各國(guó)之間以貨幣為媒介進(jìn)行的文化交換活動(dòng)，既包括有形商品，例如紙質(zhì)印刷品和出版物、音像錄制品等；也包括無(wú)形商品，例如表演藝術(shù)、版權(quán)、關(guān)稅等。

當(dāng)代國(guó)際文化市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的不平衡性，主要表現(xiàn)在美國(guó)文化產(chǎn)品的全球性擴(kuò)張，作為世界頭號(hào)文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)，美國(guó)的文化企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)為目標(biāo)，以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，把它們的文化產(chǎn)品銷售到世界上任何一個(gè)角落。例如，全世界上映的電影中大約有85％是美國(guó)的好萊塢制造的。而美國(guó)即便沒(méi)有壟斷所有的文化市場(chǎng)，當(dāng)今世界文化貿(mào)易也是主要發(fā)生在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家之間。從原因上看，文化市場(chǎng)的這種不平衡性與基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平有很大的關(guān)系。正如馬斯洛的“需求層次理論”，人們?cè)跐M足了基本的生存、安全等需求之后，就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求更高層次的精神需求。因此，在世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力還是文化市場(chǎng)需求，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。因此，在國(guó)際文化市場(chǎng)中所占的比例也比較大。

當(dāng)今的國(guó)際文化市場(chǎng)已不再是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而是進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這種壟斷不僅表現(xiàn)在國(guó)家上的壟斷、地區(qū)上的壟斷，更表現(xiàn)在少數(shù)跨國(guó)集團(tuán)的壟斷，時(shí)代華納、迪斯尼集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)等超大型綜合媒體公司的出現(xiàn)使世界范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局迅速調(diào)整?？鐕?guó)公司和國(guó)際性文化娛樂(lè)傳媒公司在國(guó)際文化市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷地位，并且按照自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則來(lái)開(kāi)發(fā)國(guó)際文化資源，將自己的文化產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立為國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。如此一來(lái)，先入者已經(jīng)制定好了規(guī)則，后來(lái)者如果不以這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)包裝自己的文化資源和文化內(nèi)容，就很難沖出重圍，開(kāi)拓出自己的天地。

文化貿(mào)易的問(wèn)題相比于其他貿(mào)易問(wèn)題較為復(fù)雜，正是因?yàn)槠淇腕w的復(fù)雜性。由于文化產(chǎn)品具有雙重屬性，即商品性和藝術(shù)性，它的流通就導(dǎo)致了文化貿(mào)易領(lǐng)域兩大理論——貿(mào)易自由主義理論和貿(mào)易保護(hù)主義理論的沖突。貿(mào)易自由主義認(rèn)為文化產(chǎn)品的性質(zhì)與普通產(chǎn)品一樣，都是商品屬性，不應(yīng)受到特殊保護(hù)，應(yīng)該把選擇文化產(chǎn)品的自完全交給消費(fèi)者。而保護(hù)主義認(rèn)為，文化產(chǎn)品中凝結(jié)著不同的價(jià)值觀、習(xí)俗等主觀因素，會(huì)對(duì)不同民族的文化認(rèn)同、思維方式和審美習(xí)慣產(chǎn)生重要影響，各國(guó)有必要對(duì)自己的民族文化和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)。貿(mào)易自由主義理論的支持者是世界貿(mào)易組織，而現(xiàn)今，規(guī)范國(guó)際文化貿(mào)易的主要法律文件正是WTO條款，也就是自由貿(mào)易的概念，但這一概念中也存在著弊端。聯(lián)合國(guó)教科文組織就曾發(fā)表《多種聲音，一個(gè)世界》，直指美國(guó)在文化和傳播領(lǐng)域的霸權(quán)。因此，許多國(guó)家雖然都接受或是適應(yīng)WTO的規(guī)則，卻也在WTO的框架內(nèi)開(kāi)始調(diào)整自己國(guó)內(nèi)的文化政策。

第二節(jié)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、原因與戰(zhàn)略

一中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀與原因

目前，中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易處于嚴(yán)重的逆差之下，尤其是與其強(qiáng)勁的貨物貿(mào)易相比，更處于嚴(yán)重的弱勢(shì)地位。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，文化產(chǎn)品與服務(wù)出口比例小，貿(mào)易逆差嚴(yán)重。與商品貿(mào)易長(zhǎng)久以來(lái)的順差形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易近年來(lái)連續(xù)出現(xiàn)嚴(yán)重逆差。第二，文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)值低廉。在中國(guó)文化貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，出口的文化產(chǎn)品一半以上是游戲、文教娛樂(lè)和體育的設(shè)備及器材，而文化內(nèi)容和文化服務(wù)等軟件方面的出口則少之又少。第三，文化貿(mào)易渠道狹窄，營(yíng)銷手段單一。目前，中國(guó)文化貿(mào)易大都仍然沿用文化交流這樣的出口渠道，運(yùn)用“中國(guó)文化節(jié)”、“中國(guó)文物展”等簡(jiǎn)單的方式而非純粹的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入外國(guó)的文化市場(chǎng)。第四，文化產(chǎn)品與服務(wù)缺失品牌效應(yīng)，缺乏吸引力。品牌的缺失是制約中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的一個(gè)瓶頸，也是當(dāng)前中國(guó)文化貿(mào)易中存在的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

究其根本，主要是以下幾個(gè)原因制約了中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展：

第一，文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持，文化貿(mào)易也不例外。在處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次、具有一定代表性的世界15個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的比較研究中,文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力總指數(shù)為0.50,而中國(guó)僅為0.22，不及平均指數(shù)的43%，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)論是整體指數(shù)還是結(jié)構(gòu)指數(shù)均低于國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)力的平均水平，在15個(gè)國(guó)家排名中位居第15位,競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)數(shù)值僅為美國(guó)的24%、日本的38%、韓國(guó)的43%，處于嚴(yán)重的劣勢(shì)位置。第二，文化創(chuàng)新能力較低。中國(guó)是一個(gè)文化資源豐厚的國(guó)家，然而豐厚并不代表強(qiáng)勢(shì)，由于文化資源開(kāi)發(fā)利用程度較低，中國(guó)的文化交易甚至在本國(guó)市場(chǎng)上也不敵外國(guó)，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品與服務(wù)曲高和寡，新興的文化產(chǎn)品與藝術(shù)模式的開(kāi)發(fā)又受到資金與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面因素的影響，導(dǎo)致文化創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。不是模仿抄襲外國(guó)的形式與內(nèi)容，就是干脆以較小的成本從外國(guó)引進(jìn)。第三，文化人力資源質(zhì)量不高。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。人力資源質(zhì)量的高低不齊，導(dǎo)致了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的低迷與不振，嚴(yán)重影響了中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的開(kāi)展。

二中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略

第一，加快文化體制改革。目前，中國(guó)還是文化事業(yè)管理型，“管”、“辦”混雜，“政”、“企”一體。后果是使文化事業(yè)單位沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)支持來(lái)行使其職能，而文化經(jīng)營(yíng)型企業(yè)則被束縛了手腳，難以市場(chǎng)需求來(lái)謀求發(fā)展。因此，必須要加快并深化文化體制改革，使文化資源得到最大程度的利用。

第二，提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。首先需要國(guó)家在政策上給予大力支持，通過(guò)各種手段與渠道鼓勵(lì)投資者發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),掀起文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的；另外要在品牌上重點(diǎn)扶持那些影響大、產(chǎn)值高、同時(shí)社會(huì)效益也好的文化企業(yè)組建大的企業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，以此帶動(dòng)其他中小型文化企業(yè)的出口。

第三，拓展文化貿(mào)易的營(yíng)銷渠道與手段。任何產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化為商品的時(shí)候都需要一定的手段與渠道，文化產(chǎn)品也不例外，先進(jìn)的營(yíng)銷手段與穩(wěn)固的營(yíng)銷渠道是保證文化貿(mào)易發(fā)展的必要前提條件。要向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí),在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方面要細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，作到有的放矢；同時(shí)通過(guò)各種方式建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的文化營(yíng)銷渠道，而不是訂單式的或外交形式的扶持。

第四，通過(guò)立法提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低下的一個(gè)深層次原因就是文化創(chuàng)新能力不強(qiáng)，究取原因就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)缺乏力度：一方面，有的文化機(jī)構(gòu)通過(guò)進(jìn)口別國(guó)文化產(chǎn)品來(lái)復(fù)制或衍生更多的相似產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益，如中國(guó)音像制品與電腦軟件行業(yè)的生產(chǎn)；另一方面，一種文化產(chǎn)品獲得成功，其他的廠商就會(huì)如蜂擁而上，直至將這種文化產(chǎn)品榨干而得到最后一分利潤(rùn)，如當(dāng)今的大眾娛樂(lè)與出版印刷業(yè)。

第五，大力培養(yǎng)文化貿(mào)易與管理人才。在國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中國(guó)文化貿(mào)易持續(xù)低迷的現(xiàn)實(shí)面前，加快文化產(chǎn)業(yè)管理與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)，特別是培養(yǎng)既懂經(jīng)濟(jì)又精通文化娛樂(lè)業(yè)特點(diǎn)、既有策劃經(jīng)營(yíng)的文化理念,同時(shí)又有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)思路的復(fù)合型人才，就顯得尤為緊迫。

第二章浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問(wèn)題與原因分析

當(dāng)代國(guó)際文化貿(mào)易表現(xiàn)為以美國(guó)文化產(chǎn)品擴(kuò)張為主的嚴(yán)重不平衡。同時(shí)，中國(guó)整體對(duì)外文化貿(mào)易處于逆差的現(xiàn)狀之下，近年來(lái)尤其明顯。據(jù)中國(guó)商務(wù)部4月27日公布報(bào)告稱，2010年一季度中國(guó)遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查19起，涉案金額11.9億美元，同比增長(zhǎng)93.5%。這是由于在金融危機(jī)影響下，歐美等國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)“再工業(yè)化”的產(chǎn)業(yè)回歸思潮，進(jìn)口替代與出口促進(jìn)結(jié)合的新重商主義盛行，因此針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的貿(mào)易摩擦日益增多，從而導(dǎo)致中國(guó)的出口貿(mào)易環(huán)境不容樂(lè)觀。

在這樣的背景之下，浙江省也相繼提出了建設(shè)文化大省的目標(biāo)和實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略。但是,作為靠對(duì)外貿(mào)易帶動(dòng)整個(gè)省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貿(mào)易大省，浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀并不理想,還存在比較突出的困難和問(wèn)題。當(dāng)前，浙江省文化建設(shè)正站在一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上，能否制定出創(chuàng)新性的出口方針和戰(zhàn)略，是展示浙江文化的實(shí)力，擴(kuò)大浙江文化的影響力，增強(qiáng)浙江文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。

第一節(jié)浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與前景

一浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

首先，政府推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)的探索和實(shí)踐，浙江文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了不少的成績(jī)，呈現(xiàn)出一些具有時(shí)代印記和創(chuàng)新價(jià)值的特色。概括起來(lái)說(shuō)，包括文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以市場(chǎng)運(yùn)作為基石、以規(guī)模擴(kuò)張為態(tài)勢(shì)、以科技創(chuàng)新為拓展。除上述特點(diǎn)以外，政府的政策支持以及在文化出口方面呈現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)于發(fā)展浙江省對(duì)外文化貿(mào)易具有深刻意義。

首先，政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)。2000年，浙江省省委制定了《浙江省建設(shè)文化大省綱要》；2005年，做出了《關(guān)于加快建設(shè)文化大省的決定》。這一系列的歷程顯示，文化產(chǎn)業(yè)的自覺(jué)發(fā)展，最先源自于政府的推動(dòng)。這不僅是我國(guó)國(guó)情使然，更是浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特色。

再者，浙江省在文化出口方面呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一是文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總額增長(zhǎng)較快。據(jù)外經(jīng)貿(mào)廳自行定義的文化產(chǎn)品與服務(wù)出口目錄統(tǒng)計(jì)，2002—2006年浙江省文化產(chǎn)品和服務(wù)年出口總額實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，年出口總額已由2002年的10.00億美元增加到2006年的27.28億美元，年均增幅高達(dá)54.4%。二是圖書(shū)等實(shí)物出版物的出口已形成初步規(guī)模。例如，浙江省出版系統(tǒng)曾積極參與法蘭克福書(shū)展、西班牙巴塞羅那國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、俄羅斯莫斯科書(shū)展、北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、臺(tái)灣版權(quán)貿(mào)易圖書(shū)展等境內(nèi)外重大書(shū)展，并推出了一批有影響的浙版圖書(shū)報(bào)刊作品。三是動(dòng)漫、影視類文化產(chǎn)品出口進(jìn)展明顯。浙江省影視制作機(jī)構(gòu)和動(dòng)漫企業(yè)曾積極參與北京國(guó)際電視節(jié)目周、香港國(guó)際影視展等國(guó)際性影視節(jié)目會(huì)展活動(dòng)，并在杭州舉辦了6屆國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，向海外影視機(jī)構(gòu)和觀眾推介了一大批優(yōu)秀的影視、動(dòng)漫產(chǎn)品。截止2006年底,通過(guò)音像版權(quán)、播放權(quán)出讓和合作拍片等形式，浙江省共有《俠影仙蹤》、《決不放過(guò)你》和《天若有情》等1400多部集電視劇，《天眼小神童》、《濟(jì)公》等676集的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品被海外市場(chǎng)收購(gòu)，在全國(guó)居于領(lǐng)先水平。四是文化服務(wù)出口起步平穩(wěn)。以文藝商業(yè)性展演為例,浙江民族樂(lè)團(tuán)與北京吳氏文化策劃公司合作策劃了“中國(guó)新春民族音樂(lè)會(huì)”商業(yè)演出活動(dòng),先后赴德國(guó)、埃及和俄羅斯等9國(guó)巡回演出23場(chǎng)。

雖然浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初步實(shí)現(xiàn)了量的擴(kuò)張和質(zhì)的提高，并呈現(xiàn)出一些引人注目的特色。但總體上說(shuō)仍處于探索發(fā)展的初級(jí)階段，存在著不少急待解決的問(wèn)題。例如，文化產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的比例還比較低。2006年，浙江省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為1788.70億元，實(shí)現(xiàn)增加值501.72億元，分別比上年增長(zhǎng)12.3%和13.4%，經(jīng)濟(jì)總量不斷增加。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的3.2%，比上年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)甚至略有下降；比起世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，而且也在很多方面落后于國(guó)內(nèi)如北京、上海、廣東等一些先進(jìn)省市，這些與浙江省對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大省的地位還不相稱。

二浙江省文化產(chǎn)業(yè)的前景

浙江發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、文化產(chǎn)品與文化服務(wù)出口呈現(xiàn)良好的發(fā)展形勢(shì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)等等。例如，在2010年3月，國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹在答記者問(wèn)時(shí)曾提到，2009年我國(guó)影視節(jié)目出口呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，其中一點(diǎn)是影視節(jié)目出口主體企業(yè)有了明顯變化，北京、上海、浙江等地的一些民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)，在出口數(shù)量和金額中的上升優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。如浙江華策影視公司在影視節(jié)目出口總量中就占到5.1%。此外，一些民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)如寧波水木動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)已逐漸成為我國(guó)影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。

在上述背景下，浙江省文化產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，正日益成為解決文化出口問(wèn)題的突破口和新途徑，成為推動(dòng)浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為浙江省對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的新方向：

第一，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起。據(jù)《浙江省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》所述，目前浙江省已有近3000家行業(yè)網(wǎng)站，占全國(guó)一半以上，僅杭州市就有1300家。2007年浙江省電子商務(wù)網(wǎng)上交易額超過(guò)5000億元，形成了一批全國(guó)乃至全球知名的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如阿里巴巴、中國(guó)化工網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)、全球五金網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)等。以阿里巴巴為例，2007年，阿里巴巴公司的淘寶網(wǎng)網(wǎng)上交易額達(dá)433億元，支付交易金額達(dá)493億元。

第二，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境。目前，浙江省已初步形成動(dòng)漫產(chǎn)品研發(fā)、制作、運(yùn)營(yíng)和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。2004年中國(guó)廣電總局批準(zhǔn)杭州高新開(kāi)發(fā)區(qū)為國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地、中國(guó)美術(shù)學(xué)院為國(guó)家動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地，使浙江省成為全國(guó)唯一具備動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)與教學(xué)研究的雙料基地。同時(shí)，自2005至今，浙江省已成功舉辦6屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)。

第三，會(huì)展業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。浙江省依托文化旅游資源和區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色資源，大力發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，在所舉辦的會(huì)展活動(dòng)中，專業(yè)化規(guī)模展會(huì)的比重逐步上升。同時(shí)，主要城市的展題定位也呈現(xiàn)出差異化，從浙江省主要會(huì)展城市杭州、寧波、義烏的展會(huì)情況看，其傾向于以城市功能為定位。杭州展覽的展題集中于休閑與生活消費(fèi)類，寧波相對(duì)集中于外向型較強(qiáng)的展會(huì)，義烏則借助成功舉辦小商品博覽會(huì)與文化產(chǎn)品交易博覽會(huì)，較好地實(shí)現(xiàn)了品牌延伸的擴(kuò)張。

第四，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈良好發(fā)展勢(shì)頭。在2008年6月出臺(tái)的《浙江省推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮（2008—2012）》中，浙江省委、省政府首次提出，要大力推動(dòng)杭州、寧波、溫州等城市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育文化創(chuàng)意園區(qū)，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的帶頭作用。

經(jīng)過(guò)幾年以來(lái)的發(fā)展，浙江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并形成了一批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。比如：浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)園區(qū)、LOFT49、西湖創(chuàng)意設(shè)計(jì)谷、A8藝術(shù)公社、唐尚433、杭州動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)園等。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是浙江省發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的突破口中具有代表性四大產(chǎn)業(yè)。它們良好的發(fā)展前景使浙江省擁有能成為文化出口大省的優(yōu)勢(shì)。

第二節(jié)浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀

首先，浙江省對(duì)外文化交流正處于前進(jìn)狀態(tài)，對(duì)外文化貿(mào)易量呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總額增長(zhǎng)較快，年出口總額已由2002年的10.00億美元增長(zhǎng)到2006年的27.28億美元。對(duì)外文化交流能夠有效地宣傳本地優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)，促進(jìn)本地文化走向世界。在浙江，政府主導(dǎo)的文化交流活動(dòng)與日俱增。截至2008年，浙江省已與104個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了文化交流,與52個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了相對(duì)穩(wěn)定的交流關(guān)系。具有代表性的包括“感受浙江—法國(guó)•中國(guó)浙江文化周”、“美國(guó)•中國(guó)浙江文化周”等。此外，民俗文化藝術(shù)對(duì)外展演活動(dòng)和對(duì)外文化學(xué)術(shù)交流活動(dòng)都取得了初步成效，一批體現(xiàn)浙江特色的交流項(xiàng)目如小百花越劇的精品越劇、浙江歌舞劇院的“江南絲竹”等文化交流精品項(xiàng)目逐漸樹(shù)立了品牌。

再者，浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的基本框架初現(xiàn)雛形，一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。浙江省目前已經(jīng)初步形成了對(duì)外文化貿(mào)易的基本框架，初步形成了政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的工作機(jī)制。省政府已經(jīng)將簽訂文化交流協(xié)定、隨帶文化交流團(tuán)組、考察文化建設(shè)項(xiàng)目、開(kāi)展文化交流活動(dòng)作為外事活動(dòng)的工作慣例。同時(shí)，以義烏文化產(chǎn)品交易博覽會(huì)為代表的會(huì)展產(chǎn)業(yè)，以杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)與國(guó)際的舞臺(tái)上嶄露頭角。

盡管浙江省在文化貿(mào)易方面已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但是與文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中日益凸現(xiàn)的角色相比，與文化大省的建設(shè)要求相比，與其他一些省市的發(fā)展水平相比，浙江省的對(duì)外文化貿(mào)易還存在比較突出的困難和問(wèn)題：

第一，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總量偏小、文化逆差較大。目前浙江省對(duì)外文化貿(mào)易尚處在起步階段,文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模較小，在全省出口貿(mào)易中所占份額較少,這與作為出口大省的現(xiàn)狀不相適應(yīng)。此外，文化產(chǎn)品和服務(wù)從國(guó)外“引進(jìn)來(lái)”多于“運(yùn)出去”的，存在巨大的文化貿(mào)易逆差。

省商務(wù)廳根據(jù)有關(guān)文化產(chǎn)品與服務(wù)出口目錄統(tǒng)計(jì)，2008年浙江省文化產(chǎn)品與服務(wù)出口總額為41.56億美元，其中文化產(chǎn)品出口為41.32億美元，文化服務(wù)出口為2396萬(wàn)美元。而2008年，浙江省進(jìn)出口總額2111.5億美元，其中，出口1542.9億美元。通過(guò)計(jì)算，2008年，浙江省文化出口額僅占總出口額的2.69%。這個(gè)比例對(duì)于欲打造文化出口大省的浙江省來(lái)說(shuō)確實(shí)有待提高。

第二，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，缺乏品牌性文化產(chǎn)品。雖然浙江省已打造具有本省特色的文化產(chǎn)品與服務(wù)，但是這些文化產(chǎn)品和服務(wù)總體上品種較少，結(jié)構(gòu)不太合理，特別是缺乏被人們廣為接受的品牌性文化產(chǎn)品，缺乏科技含量高、附加值高的強(qiáng)勢(shì)文化品牌。例如，2010年5月舉辦的杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，由于浙江省沒(méi)有形成自己的優(yōu)勢(shì)動(dòng)漫品牌，因此難以抓住自己作為主辦方的優(yōu)勢(shì)，推廣自己的動(dòng)漫品牌，無(wú)法有效利用展會(huì)進(jìn)行后給舉辦地區(qū)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。除此以外，文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口結(jié)構(gòu)也不太合理。例如，出口對(duì)象集中于港澳臺(tái)及東南亞的華人社區(qū)，歐美等西方主流社會(huì)較少；赴國(guó)外文藝展演活動(dòng)中越劇、雜技、民俗類的項(xiàng)目居多，其他方面的項(xiàng)目較少等等。

第三，文化貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制的市場(chǎng)化程度較低，文化經(jīng)營(yíng)實(shí)體的總體實(shí)力相對(duì)薄弱。雖然浙江省文化交流項(xiàng)目逐年增加，但絕大多數(shù)項(xiàng)目是政府主導(dǎo)的文化交流項(xiàng)目，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是非贏利性的對(duì)外宣傳和文化交流，而通過(guò)文化貿(mào)易把文化產(chǎn)品輸送到國(guó)際文化市場(chǎng)上的成分較少。

第四，有關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策扶持力度還不夠大。目前，浙江省已制訂出臺(tái)了“全省‘十一五’對(duì)外文化交流的工作規(guī)劃”、“關(guān)于對(duì)外文化交流的審批程序”等文化產(chǎn)品出口的管理規(guī)章。但是，這些已出臺(tái)的管理規(guī)章中，文藝院團(tuán)赴境外演出審批環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜，外匯審批制度也過(guò)于嚴(yán)格，制約了境外商業(yè)展演活動(dòng)的開(kāi)展；同時(shí)，對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口單位的外匯優(yōu)惠、版稅優(yōu)惠、收益分配優(yōu)惠等政策力度還不夠大，相關(guān)的出口保險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等法規(guī)政策也尚未配套。

第五，浙江省內(nèi)各個(gè)城市文化貿(mào)易發(fā)展參差不齊，無(wú)法形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。以會(huì)展行業(yè)為例，“義烏文博會(huì)”已成為國(guó)家認(rèn)可的文化類展覽交易大平臺(tái)，義烏會(huì)展模式再度領(lǐng)軍文化會(huì)展業(yè)。可是與其毗鄰的杭州卻并沒(méi)有從義烏模式中獲益，2010上海世博會(huì)是對(duì)外交流與文化貿(mào)易的良好契機(jī)，同時(shí)據(jù)預(yù)測(cè)，世博會(huì)期間因上海場(chǎng)地限制而轉(zhuǎn)移到其他城市的各大展會(huì)有不下于50個(gè)。對(duì)于毗鄰上海的浙江省來(lái)說(shuō)，同樣也是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。但是到2010年5月中旬為止，浙江的省會(huì)杭州卻未曾落實(shí)與世博會(huì)相關(guān)的國(guó)際性展會(huì)。除了服務(wù)和硬件設(shè)施的落后是最大原因外，會(huì)展業(yè)的高級(jí)人才也很缺乏，能承辦高層次展會(huì)的企業(yè)屈指可數(shù)。再加上政府在會(huì)展業(yè)的扶持上缺乏實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，導(dǎo)致杭州的會(huì)展業(yè)雖然起步較早，但目前已經(jīng)落后于周邊城市。與同為長(zhǎng)三角地區(qū)的江蘇省省會(huì)南京市相比，2004年南京的會(huì)展業(yè)排名就從2003年的全國(guó)第十位上升到第五位，僅次于北京、上海、廣州和深圳。

第三節(jié)對(duì)外文化貿(mào)易存在逆差的原因分析

一文化產(chǎn)業(yè)本身原因

第一，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小。當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，90％以上由西方大國(guó)壟斷，而其中又是由70％的跨國(guó)大公司壟斷，大型跨國(guó)公司集團(tuán)規(guī)模偏大，每年可達(dá)100多億甚至幾百億美元的收入。全球50家?jiàn)蕵?lè)傳媒公司占據(jù)了世界文化市場(chǎng)95％的份額；世界各地的新聞90％由西方國(guó)家壟斷，其中70％又由跨國(guó)大公司壟斷。而相比之下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模偏小，在浙江省數(shù)得上的大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的數(shù)量也是少之甚少，僅有的幾個(gè)年收入都沒(méi)有超過(guò)2億美元。

以傳媒業(yè)為例，2006年，浙報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入12億元，凈資產(chǎn)10億元，而美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》1998年一天的廣告額就近1億元。截至2007年，浙江省全部10家國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)總值為195.08億元人民幣，而美國(guó)光是時(shí)代華納一家公司，就擁有1500億美元的固定資產(chǎn)?？梢?jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還很弱小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

第二，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力弱。文化產(chǎn)業(yè)要想取得成功就必須用最新的科技水平包裝文化藝術(shù)或是用最經(jīng)典的創(chuàng)意對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，由此才能吸引人們?nèi)ハM(fèi)。目前先進(jìn)的科技正不斷地運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)上來(lái)，比如影視產(chǎn)業(yè)中采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和軟件把許多現(xiàn)實(shí)生活中不可能發(fā)生的場(chǎng)景非常真實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，而浙江省的電影業(yè)和演出業(yè)的制作與加工大部分仍然停留在傳統(tǒng)技術(shù)層面。文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到形式，創(chuàng)新能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，越劇和雜技是浙江省在海外最受歡迎的演出產(chǎn)品，這兩種古老而傳統(tǒng)的演出產(chǎn)品代表了浙江省在海外的大部分文化形象。但反觀其他國(guó)家的出口文化產(chǎn)品，像這樣還在做“老本行”的并不多，其出口的文化產(chǎn)品更多的是電影、電視劇、音樂(lè)、媒體等現(xiàn)代文化產(chǎn)品，即使演出產(chǎn)品也多是以一個(gè)完整產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，原創(chuàng)性很強(qiáng)。因此，在浙江省這種狀況下所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，難以在國(guó)際文化市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

第三，產(chǎn)品特色不鮮明，缺乏品牌性產(chǎn)品。當(dāng)前文化貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)，要求重視文化制品的全面創(chuàng)新，樹(shù)立內(nèi)容為先的發(fā)展理念，重視文化制品的特色。而浙江省文化制品進(jìn)入世界文化市場(chǎng)的時(shí)間尚短，在整體策劃創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、成本控制能力等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，還沒(méi)有能力將有浙江省特色的文化轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，即浙江省現(xiàn)在還沒(méi)有能夠吸引人的、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。近年來(lái)，進(jìn)口的原版書(shū)、光盤和合作出版的各類教材比例越來(lái)越高。然而，在倫敦、紐約和華盛頓的主流書(shū)店，也很難尋覓到一本浙江出版的原版書(shū)，就連介紹浙江省的導(dǎo)游手冊(cè)等都是由西方出版社壟斷出版的。

二外部原因

第一，文化貿(mào)易觀念滯后。在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中，很少想到文化也能進(jìn)行貿(mào)易，這跟世界上很多國(guó)家有不小的差距。長(zhǎng)期以來(lái)，浙江省在對(duì)外文化貿(mào)易過(guò)程中，基本上很少?gòu)氖袌?chǎng)角度來(lái)考慮讓浙江省的文化產(chǎn)品走向世界，沒(méi)有把文化軟件看作是重要的出口商品。因此導(dǎo)致浙江省在國(guó)際市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有被廣泛認(rèn)可的文化商品和服務(wù)品牌，大量的文化資源不能轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口。

浙江省作為中華文明的發(fā)祥地之一，并沒(méi)有找到如何將博大的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。浙江省并不缺少文化資源，有眾多的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、還是全國(guó)第二大劇種——越劇的故鄉(xiāng)，但是沒(méi)有將它們發(fā)展為具有國(guó)際影響力的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

第二，缺乏專門從事文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的企業(yè)與機(jī)構(gòu)。在浙江省內(nèi)，文化貿(mào)易主要通過(guò)政府外交手段所推行的文化交流方式來(lái)進(jìn)行，人們對(duì)中介公司仍存有很大偏見(jiàn)，中介組織發(fā)育遲緩，尤其缺乏能夠在國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)上、網(wǎng)絡(luò)之中進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)。以表演藝術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔憬〗鼛啄暝诿绹?guó)、德國(guó)和法國(guó)舉辦的“中國(guó)浙江文化周”等演出雖然造成一定聲勢(shì)，但是這類演出帶有濃厚的對(duì)外宣傳色彩，主要依賴巨大的政府投入，不能計(jì)算在文化產(chǎn)品的出口之中。

第三，缺少專門的文化貿(mào)易人才。人才的缺失很大程度上源于教育，目前，浙江省對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)管理與貿(mào)易方面的相關(guān)培訓(xùn)與高等教育的重視力度還不夠，政府對(duì)高等院校相關(guān)專業(yè)的介入與聯(lián)系較少，2007年4月才首次進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的高等教育自學(xué)考試。同時(shí)，相關(guān)專業(yè)的教育也處于探索階段，較難做到產(chǎn)學(xué)結(jié)合，將培養(yǎng)人才的教學(xué)活動(dòng)與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合。從而導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺。在浙江省內(nèi)，文化經(jīng)營(yíng)方面的人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域更是鳳毛麟角。沒(méi)有專門的人才，沒(méi)有細(xì)致的實(shí)證研究，由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，文化企業(yè)主要依賴政策的保護(hù)，尚未形成具有國(guó)際市場(chǎng)的整體策劃創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、成本控制能力的工作團(tuán)隊(duì)。人力資源質(zhì)量的高低不齊導(dǎo)致了浙江省文化產(chǎn)業(yè)的低迷與不振，影響了浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的開(kāi)展。

第四，政策法制不健全。雖然政府曾出臺(tái)振興文化產(chǎn)業(yè)的政策，但是非法出版、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等活動(dòng)仍屢禁不止，這不僅背離了文化產(chǎn)業(yè)的正確方向，制約了浙江省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)也損害了廣大消費(fèi)者的利益，并且抑制了文化的原創(chuàng)精神，影響了浙江省文化產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)，當(dāng)然也就不利于其文化產(chǎn)品在境外的流通與在國(guó)際上獲得公正的待遇。如果是一個(gè)文化貿(mào)易大省，一整套能推動(dòng)本省文化貿(mào)易，促進(jìn)國(guó)際化的外匯管制、項(xiàng)目審批、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、稅收優(yōu)惠政策等在內(nèi)的法律法規(guī)是必需的。而浙江省在支持、推動(dòng)文化產(chǎn)品或文化企業(yè)走向世界的過(guò)程中，法律，政策的鼓勵(lì)措施和環(huán)境營(yíng)造方面還有待提高。

第五，市場(chǎng)秩序混亂。法制的不健全，必然導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的混亂，地區(qū)的文化企業(yè)特別是傳媒企業(yè)不是在全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，而是被局限在特定的區(qū)域內(nèi)。文化產(chǎn)品雖是一種特殊的商品，但經(jīng)營(yíng)者追求的仍是利益最大化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不統(tǒng)一，使地方企業(yè)難以從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得合理的收入，快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)入，更別提如何進(jìn)入到國(guó)外市場(chǎng)了。另一方面，文化貿(mào)易其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須講求社會(huì)效益。但目前，不少文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了追求利益，采取壓價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、非法出版等不法行為，卻忽略了社會(huì)效益，嚴(yán)重制約了浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

第六，外貿(mào)的帶動(dòng)與提升能力作用不明顯。浙江省作為對(duì)外貿(mào)易大省，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次比較低，外貿(mào)企業(yè)規(guī)模較小，缺少與跨國(guó)公司合資合作；跨國(guó)公司投資的數(shù)量少，投資規(guī)模比較?。晃胀赓Y的渠道也比較狹窄，由此無(wú)法充分利用對(duì)外貿(mào)易大省的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展。

第三章浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略對(duì)策

浙江省的文化產(chǎn)業(yè)與文化貿(mào)易雖然有一定的發(fā)展，但是按目前的情況來(lái)看，對(duì)外文化貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于劣勢(shì)。2008年，一場(chǎng)由美國(guó)信貸危機(jī)引起的金融危機(jī)擴(kuò)散到全球各行業(yè)，國(guó)際間的文化交流也難免受到影響。盡管這種已有的文化格局在短期內(nèi)不可能發(fā)生顯著變化，但受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今后一段時(shí)間內(nèi)，能否抓住文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于一個(gè)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)都是十分重要的。因此，我們要抓住這一機(jī)遇加快調(diào)整，積極參與國(guó)際文化交流與合作，改變文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，使浙江省將“文化大省”與“出口大省”雙劍合璧，成為真正的“文化出口”大省，這對(duì)于推動(dòng)整個(gè)省的對(duì)外開(kāi)放程度和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，甚至為我國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略路線提供良好的借鑒都具有重要的意義。

目前，會(huì)展業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)在浙江省發(fā)展前景良好。因此，可以成為浙江省增強(qiáng)文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的新突破口。以四大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、從戰(zhàn)略對(duì)策的角度出發(fā)，主要分為以下幾個(gè)方面：

第一節(jié)文化資源與文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

一靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化資源與當(dāng)代文化資源

在五千多年的歷史發(fā)展過(guò)程中，中華民族創(chuàng)造了輝煌燦爛的民族文化,為世界文明做出了巨大貢獻(xiàn)。中華民族的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的文化資源。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)充分吸收傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，成為傳播民族文化、弘揚(yáng)民族精神的有效載體，通過(guò)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，來(lái)提升中國(guó)的國(guó)家文化形象,增強(qiáng)中華民族的親和力。

浙江是中華文明發(fā)祥地之一，濃厚的文化積淀成為今天發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化大省的豐富資源。遠(yuǎn)在數(shù)萬(wàn)年前，河姆渡、馬家浜、良渚文化就呈現(xiàn)出了文明的曙光。在前人創(chuàng)造如此好的資源的前提下，現(xiàn)代文化資源也是百花齊放，從杭州的動(dòng)漫之都、紹興的文人故居再到義烏的小商品城、寧波的地方戲曲，各個(gè)城市都有其特色文化，可謂多姿多彩，人文薈萃。因此，要靈活運(yùn)用浙江省傳統(tǒng)文化資源與當(dāng)代文化資源的優(yōu)勢(shì)，積極采取現(xiàn)代方式整合傳統(tǒng)文化資源，深入挖掘和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化有益價(jià)值。廣泛吸收借鑒世界各民族文化的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，不斷提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量、文化含量和服務(wù)質(zhì)量，把文化資源優(yōu)勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)化為浙江省在國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二提升文化產(chǎn)品與文化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

文化產(chǎn)品與文化服務(wù)是文化貿(mào)易的客體，想要提升對(duì)外文化貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力，首先就要從產(chǎn)品本身入手，唯有產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力再加以合適的包裝和宣傳，才能提升文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，提升對(duì)外文化貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力。

一是要不斷增強(qiáng)文化創(chuàng)新能力。要大力推動(dòng)文化內(nèi)容形式、傳播手段創(chuàng)新，催生新的文化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)題材、品種、風(fēng)格和載體的極大豐富，運(yùn)用現(xiàn)代技巧增強(qiáng)文化的表現(xiàn)力。使浙江省的文化產(chǎn)品和服務(wù)更具吸引力和感染力。例如，在浙江省擁有大批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)文化創(chuàng)意作品的原創(chuàng)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，使其成為浙江省在國(guó)際文化交流中完整的“浙江制造”產(chǎn)品。二是要善于找準(zhǔn)與國(guó)外文化的契合點(diǎn)。堅(jiān)持本土化與國(guó)際化、娛樂(lè)性與教育性相結(jié)合，積極探索不同文化之間存在的普適價(jià)值。使文化產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容始終保持民族化與國(guó)際化的互動(dòng)，既在內(nèi)容和形式上貼近不同國(guó)家和地區(qū)，能為國(guó)外受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，又在文化產(chǎn)品中注入浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與活力，體現(xiàn)濃郁的浙江文化產(chǎn)業(yè)的特色，創(chuàng)造屬于自己的文化產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二節(jié)提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力

一注重文化貿(mào)易效益

文化貿(mào)易是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，自然需要注重經(jīng)濟(jì)效益，而且是要以最低的成本取得大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要預(yù)防幾種不利于文化貿(mào)易效益的提高的情況：第一，像對(duì)待公益性的對(duì)外文化交流活動(dòng)那樣來(lái)對(duì)待對(duì)外文化貿(mào)易,不能有效利用有可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的貿(mào)易活動(dòng)，從而減弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。第二，省內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)，互相壓價(jià)。由于目前浙江省對(duì)外文化貿(mào)易市場(chǎng)僅僅處于發(fā)展期，競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。但不排除今后市場(chǎng)成熟后出現(xiàn)相互壓價(jià)的行為，如此一來(lái)，將大大增加經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的成本。因此，浙江省在今后發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易中，應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，避免上述兩種情況的出現(xiàn)，將文化貿(mào)易視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，注重提高文化貿(mào)易效益。

二拓寬文化貿(mào)易渠道

影響對(duì)外文化貿(mào)易的一方面是內(nèi)容，另一方面就是渠道。

浙江省的文化產(chǎn)品出口，主要可以利用兩種有效渠道：一個(gè)渠道是通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，例如，從06年開(kāi)始至今已舉辦4屆的義烏文化產(chǎn)品交易博覽會(huì)就是一個(gè)很好的范例，利用展會(huì)的形式帶動(dòng)文化貿(mào)易的進(jìn)行，不僅利用了低成本的投入，同時(shí)較大型的展會(huì)也可保證一定交易量。目前，浙江省的義烏文博會(huì)已經(jīng)帶動(dòng)起了中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的義烏模式。因此，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的形式帶動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易，對(duì)于擁有會(huì)展資源優(yōu)勢(shì)的浙江省來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的選擇。另外一個(gè)是在國(guó)外建立自己的發(fā)行渠道。雖然對(duì)外貿(mào)易也可通過(guò)外國(guó)發(fā)行公司，依托國(guó)外的發(fā)行公司，同時(shí)成本低、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，但是卻將豐厚的發(fā)行利潤(rùn)給了別人，生產(chǎn)商實(shí)際上只賺了很小的一部分。再有，通過(guò)國(guó)外發(fā)行公司發(fā)行，就總是遠(yuǎn)離國(guó)外的市場(chǎng)，不能培養(yǎng)對(duì)于市場(chǎng)的敏銳感覺(jué)。所以，可以由文化企業(yè)自己組建專業(yè)的海外發(fā)行公司，或收購(gòu)入外國(guó)人現(xiàn)有的發(fā)行公司。還可以在海外投資建設(shè)“浙江省文化園”，“浙江省文化園”可采用政府開(kāi)路、企業(yè)投資運(yùn)作的模式。在“浙江省文化園”中開(kāi)設(shè)音像、圖書(shū)、漢語(yǔ)教材等專門區(qū)域，設(shè)表演廳、展示廳，供顧客欣賞觀看。如果運(yùn)作合理，“浙江省文化園”可以成為浙江文化開(kāi)拓世界市場(chǎng)的根據(jù)地，達(dá)到“星星之火，可以燎原”的目的。還可以充分利用浙江省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)各種語(yǔ)言版的“浙江省文化產(chǎn)品網(wǎng)上超市”，集產(chǎn)品展示、銷售、服務(wù)等電子商務(wù)為一體。

第三節(jié)健全政策與人才培養(yǎng)體系

一健全外貿(mào)政策與法律體系

目前中國(guó)整體的對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展背景與發(fā)達(dá)國(guó)家尚存在很大差異，所以必須加快建設(shè)對(duì)外文化貿(mào)易的法律法規(guī)體系，充分利用全球文化市場(chǎng)平臺(tái)，積極參與國(guó)際文化貿(mào)易競(jìng)。浙江省作為外貿(mào)大省，可充分借鑒其他產(chǎn)業(yè)外貿(mào)體制的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施靈活、寬松、自由的外貿(mào)政策。

首先，對(duì)從事文化貿(mào)易的企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持，為企業(yè)創(chuàng)造對(duì)外文化貿(mào)易的良好法律環(huán)境。要對(duì)現(xiàn)有的政策進(jìn)行及時(shí)梳理，繼續(xù)制定和完善發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化創(chuàng)新、鼓勵(lì)和支持文化“走出去”的金融、投資、管理、稅收、人才政策，盡快形成與形勢(shì)發(fā)展相適應(yīng)的、有利于對(duì)外文化交流和貿(mào)易的政策體系。針對(duì)文化領(lǐng)域立法相對(duì)滯后的狀況，制定地方文化立法規(guī)劃，加快地方文化立法步伐，盡快出臺(tái)一批與文化貿(mào)易相關(guān)的地方性法規(guī)和規(guī)章，完善地方文化法規(guī)體系，保證對(duì)外文化貿(mào)易的工作有法可依。

其次，要建立對(duì)外文化貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和信息研究系統(tǒng)，為政府的政策制定及企業(yè)決策提供服務(wù)。認(rèn)真落實(shí)已有法律法規(guī)，加快整合現(xiàn)有文化、廣播影視、新聞出版行政執(zhí)法隊(duì)伍，形成統(tǒng)一高效的文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法體系，為文化交流和文化貿(mào)易提供良好法制環(huán)境。

再者，要大力保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從本質(zhì)上講，文化產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度是發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要法律保障，建立相關(guān)法律切實(shí)保證文化產(chǎn)品原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，大力打擊盜版等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式。同時(shí)，政府要為文化企業(yè)創(chuàng)造公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施支持各類文化企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的促進(jìn)措施。例如，目前在亞洲文化市場(chǎng)上涌動(dòng)的“韓流”就是韓國(guó)政府政策扶持的結(jié)果，韓國(guó)政府用十年的時(shí)間，通過(guò)政策引導(dǎo)使韓國(guó)成功的從一個(gè)深受美國(guó)文化影響的文化輸入國(guó)變?yōu)橄蚴澜鐐鞑ロn國(guó)傳統(tǒng)文化的文化輸出國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

最后，要加大對(duì)前景較好的文化產(chǎn)業(yè)的出口政策的支持，例如，盡快出臺(tái)大力扶持浙江省會(huì)展產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，制定產(chǎn)業(yè)組織、投資融資、展會(huì)管理、展品出口、海關(guān)監(jiān)管等一系列的地方性法規(guī)和規(guī)章，保證優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的良好勢(shì)頭。

二加快培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才

文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，它在幾乎包含傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一切要素的同時(shí)又更加復(fù)雜。因此，對(duì)于這方面人才的培養(yǎng)也需要引起特別的注意。目前，浙江省在文化經(jīng)營(yíng)方面卻人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域更是鳳毛麟角。因此，加快文化產(chǎn)業(yè)管理與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)顯得尤為緊迫。要充分發(fā)揮浙江省人才資源的優(yōu)勢(shì)，盡快建設(shè)一支既了解對(duì)外文化工作規(guī)律、又熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的對(duì)外文化工作專業(yè)人才隊(duì)伍。

首先，加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)和繼續(xù)教育，舉辦各種形式的學(xué)習(xí)班、輔導(dǎo)班和研究班，提高政府部門對(duì)外文化工作者以及文化企事業(yè)單位人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，此項(xiàng)可納入浙江省委宣傳部“五個(gè)一批”文化人才工程中運(yùn)作。其次，在一些高等院校開(kāi)設(shè)文化貿(mào)易營(yíng)銷和文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，加快文化外貿(mào)人才的培養(yǎng)。最后，重點(diǎn)針對(duì)浙江省前景良好的文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。例如，利用浙江省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，抓好杭州高新區(qū)國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地、浙江大學(xué)和浙江傳媒學(xué)院等動(dòng)漫教學(xué)研究基地的建設(shè)，為培養(yǎng)專業(yè)人才做充分準(zhǔn)備。

第四節(jié)結(jié)語(yǔ)

2010年充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于浙江省文化產(chǎn)業(yè)與對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展來(lái)說(shuō)，也許會(huì)成為一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。從浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與前景來(lái)看，利用網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，借鑒其他國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展過(guò)程，利用優(yōu)勢(shì)資源、把握時(shí)機(jī)、跟進(jìn)研究、調(diào)整政策、開(kāi)拓市場(chǎng)渠道和培養(yǎng)人才是制勝的關(guān)鍵。

在浙江省對(duì)外文化貿(mào)易目前還處于逆差的環(huán)境之下，我們要爭(zhēng)取轉(zhuǎn)“逆”為“順”，化危為機(jī)，加快浙江省文化產(chǎn)業(yè)改革步伐，促進(jìn)浙江省對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展。對(duì)于有著建設(shè)文化大省的目標(biāo)和商品出口一直發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的浙江省來(lái)說(shuō)，也許成為文化出口大省的夢(mèng)想指日可待。

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