[摘要]在商業(yè)競爭越來越激烈的藥店經(jīng)營行業(yè)，品牌越來越受到重視，而通過品牌營銷的方式來打造企業(yè)的核心競爭力，也日益受到重視，可以認(rèn)為，品牌營銷是未來藥店發(fā)展的方向。本文探討了藥店文化品牌營銷各種模式，提出了切實(shí)可行的文化品牌營銷策略。

[關(guān)鍵詞]藥店文化品牌營銷

一、引言

國家發(fā)改委的調(diào)查顯示，去年增幅達(dá)25%的行業(yè)有4個，其中一個是醫(yī)藥行業(yè)。在“十七”大和兩會上都強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥改革的重要性。醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動力?！靶罗r(nóng)合”和城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度的普及使藥品銷售每年增加160億～170億。而醫(yī)藥分家是誓在必行的，醫(yī)院再也不以“藥”養(yǎng)“醫(yī)”。南京等地區(qū)已進(jìn)行醫(yī)院藥房托管的試點(diǎn)工作。醫(yī)院和藥房分立開，減低了患者的醫(yī)療費(fèi)用，更重要的是患者可憑醫(yī)生的處方自己選擇購藥地點(diǎn)。處方的外流必然帶給了零售藥店一個巨大商機(jī)，在醫(yī)改政策下獲得了一塊大蛋糕。除了政策外，投資融資環(huán)境的形勢喜人，風(fēng)險投資非?；钴S，也給醫(yī)藥零售企業(yè)一個擴(kuò)大實(shí)力，加速發(fā)展提供了一個良好環(huán)境。

正因?yàn)橛姓吆铜h(huán)境有優(yōu)勢，醫(yī)藥零售企業(yè)的競爭到了白熱化階段，近兩年來，藥店遍地開花，多不勝數(shù)。要在眾多競爭對手中脫穎而出，在醫(yī)藥改革的政策下分一杯羹，就必須開展有創(chuàng)新、有特色的營銷策劃。

二、文化品牌

1994年，中國南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著"身份的標(biāo)志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語言暗示人們：不管你在世界中的實(shí)際位置如何，只要你購買了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被當(dāng)作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級身份證，時至今日仍被許多商家認(rèn)作基本的消費(fèi)社會學(xué)原理：

品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認(rèn)同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標(biāo)志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實(shí)施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標(biāo)志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗(yàn)過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時是公認(rèn)的身份符號，中國人對身份標(biāo)志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機(jī)通過包括降價在內(nèi)的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號在大多數(shù)時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實(shí)身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點(diǎn)時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越?jīng)_動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因?yàn)楝F(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，甚至?xí)p害品牌作為商品的資格，因?yàn)檫@意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計(jì)劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標(biāo)志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說品牌是身份的標(biāo)志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復(fù)雜的。

商品作為身份符號的資格只能產(chǎn)生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費(fèi)者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費(fèi)者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費(fèi)者被市場授予某種爵位是這個過程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標(biāo)志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實(shí)際上已經(jīng)不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨(dú)一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經(jīng)濟(jì)時代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認(rèn)的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會成為一個問題。資本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強(qiáng)調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認(rèn)為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點(diǎn)。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進(jìn)心"，你想借助商品象征性地實(shí)現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產(chǎn)于法國的夢特嬌T恤在中國曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識功能源于它明顯的商標(biāo)圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚(yáng)，易于辨認(rèn)，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標(biāo)識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風(fēng)、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標(biāo)識吸引了大批身份復(fù)雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標(biāo)識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標(biāo)識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴(yán)格與階層對應(yīng)，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實(shí)際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標(biāo)識身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構(gòu)，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠(yuǎn)方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至?xí)s為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達(dá)到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因?yàn)榇蟊娖放浦g的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內(nèi)部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認(rèn)的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見的命運(yùn)。在一個身份神話被解構(gòu)的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認(rèn)此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠(yuǎn)方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠(yuǎn)方。在巫術(shù)般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

內(nèi)容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個性的文化內(nèi)涵是增強(qiáng)品牌核心競爭力的有效措施。食品企業(yè)應(yīng)緊跟消費(fèi)者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統(tǒng)文化為主要敘述話語,創(chuàng)建獨(dú)特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。

關(guān)鍵詞:食品品牌文化敘述策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn),依據(jù)社會消費(fèi)思潮變化,將人類的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者已不再滿足于對食品物的消費(fèi),開始追求“感性的生活”,其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動消費(fèi)者。

1994年，中國南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著"身份的標(biāo)志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語言暗示人們：不管你在世界中的實(shí)際位置如何，只要你購買了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被當(dāng)作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級身份證，時至今日仍被許多商家認(rèn)作基本的消費(fèi)社會學(xué)原理：

品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認(rèn)同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標(biāo)志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實(shí)施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標(biāo)志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗(yàn)過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時是公認(rèn)的身份符號，中國人對身份標(biāo)志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機(jī)通過包括降價在內(nèi)的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號在大多數(shù)時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實(shí)身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點(diǎn)時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越?jīng)_動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因?yàn)楝F(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，甚至?xí)p害品牌作為商品的資格，因?yàn)檫@意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計(jì)劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標(biāo)志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說品牌是身份的標(biāo)志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復(fù)雜的。

商品作為身份符號的資格只能產(chǎn)生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費(fèi)者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費(fèi)者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費(fèi)者被市場授予某種爵位是這個過程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標(biāo)志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實(shí)際上已經(jīng)不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨(dú)一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經(jīng)濟(jì)時代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認(rèn)的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會成為一個問題。資本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強(qiáng)調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認(rèn)為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點(diǎn)。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進(jìn)心"，你想借助商品象征性地實(shí)現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產(chǎn)于法國的夢特嬌T恤在中國曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識功能源于它明顯的商標(biāo)圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚(yáng)，易于辨認(rèn)，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標(biāo)識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風(fēng)、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標(biāo)識吸引了大批身份復(fù)雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標(biāo)識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標(biāo)識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴(yán)格與階層對應(yīng)，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實(shí)際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標(biāo)識身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構(gòu)，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠(yuǎn)方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至?xí)s為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達(dá)到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因?yàn)榇蟊娖放浦g的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內(nèi)部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認(rèn)的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見的命運(yùn)。在一個身份神話被解構(gòu)的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認(rèn)此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠(yuǎn)方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠(yuǎn)方。在巫術(shù)般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

近些年來社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)迅速發(fā)展，社會競爭越來越激烈，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息化發(fā)展時代。信息時代的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快，我國與世界經(jīng)濟(jì)的交流也日益密切，改革開放的深入開展在為我國經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)遇的同時，也為整個社會的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)使整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞對整個社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有極為關(guān)鍵的影響。改革開放至今，我國企業(yè)的綜合實(shí)力和國際競爭力不斷上升，但是我國作為發(fā)展中國家，各項(xiàng)制度還不夠健全，企業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比也有很大的差距，技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新等方面存在很大的問題，面對國內(nèi)國際市場瞬息萬變的局勢，我國企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位就必須要從各方面提高自己的整體實(shí)力，而品牌和企業(yè)文化正是企業(yè)建立起自身競爭力的重要途徑。當(dāng)今社會，品牌已經(jīng)成為社會企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素，我國的企業(yè)也開始逐漸意識到品牌戰(zhàn)略對提升企業(yè)整體實(shí)力的重要意義。

一、企業(yè)品牌管理概述及其與企業(yè)文化之間的關(guān)系

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

品牌對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，建立起公司的品牌，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況對其進(jìn)行行之有效的管理對于品牌形象的建立，以及企業(yè)將來的發(fā)展至關(guān)重要。品牌是能夠給擁有著帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，對于企業(yè)來說品牌是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等的認(rèn)知程度，它的成功能夠給企業(yè)增值，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更有競爭力的市場關(guān)系，獲得更多的價值，然而，一個成功的品牌必然與成熟、先進(jìn)的管理體系分不開，因此，要想打造出良好的品牌形象，必須要建立起先進(jìn)的企業(yè)品牌管理體系。企業(yè)品牌管理就是發(fā)展、建立、維護(hù)、鞏固品牌的過程，企業(yè)進(jìn)行品牌管理就是有效的調(diào)節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者、市場之間的關(guān)系，使三者的關(guān)系更加的和諧和密不可分，從而不斷提高品牌價值，增強(qiáng)市場競爭力。

（二）品牌管理與企業(yè)品牌文化之間的關(guān)系

企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化不同，它是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠這樣才能夠最大的贏得顧客忠誠，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，增強(qiáng)競爭力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。