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“新世紀(jì)-中國”美國大型促銷活動(dòng)6月14日至7月1日在美國東海岸主要城市及北部重鎮(zhèn)芝加哥舉行，歷時(shí)18天。

這是按照年初工作會議的精神，對重點(diǎn)客源市場進(jìn)行重點(diǎn)促銷的一次重要行動(dòng)。我局和各地旅游局都給予了高度重視，何光暐暐局長親任團(tuán)長，9個(gè)省市旅游局的負(fù)責(zé)同志參加，成員還包括來自14個(gè)省市及國、中、青、首旅集團(tuán)等20多個(gè)旅游企業(yè)的代表，及一個(gè)15人的民族歌舞、京劇表演藝術(shù)團(tuán)。促銷團(tuán)共87人，規(guī)格之高，規(guī)模之大，都是前所未有的。

此次宣傳促銷的方式也是首次在國外市場上采用的"大篷車巡游"方式：所有促銷人員分乘4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點(diǎn)，很醒目，很有吸引力，從6月15日在美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊(duì)歷經(jīng)紐約、費(fèi)城、里士滿、奧蘭多，行程逾4千公里，一路浩浩蕩蕩，鮮艷奪目，成為一道充滿活力、移動(dòng)的大廣告。

促銷團(tuán)在以上城市和芝加哥，分別舉辦了一系列拜訪，接受新聞采訪和9場大型活動(dòng)，均取得強(qiáng)烈和比較滿意的效果。

1.華盛頓開幕式

6月15日，中國旅游促銷團(tuán)在白宮附近的自由廣場舉行了"新世紀(jì)-中國"美國大型促銷活動(dòng)開幕式。出席貴賓有哥倫比亞特區(qū)市務(wù)卿BeverlyRivers女士，中國駐美大使楊潔篪、何局長先后講話并剪彩，四輛大蓬車在開幕聲中緩緩啟動(dòng)，在華盛頓市區(qū)進(jìn)行了首次巡游。同時(shí)，代表團(tuán)進(jìn)行了現(xiàn)場公眾促銷宣傳，發(fā)資料，解答問題；演員表演了歌舞、京劇節(jié)目，氣氛熱烈友好。

開幕式當(dāng)天，美國CNN電視臺對何局長進(jìn)行了專訪，并于當(dāng)天播發(fā)，效果很好。我局當(dāng)天在華盛頓萬豪大酒店，次日在紐約喜來登大酒店舉行了兩場記者新聞會，接受了《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、路透社和《世界日報(bào)》等美國媒體和新華社、中央電視臺、光明日報(bào)等我駐美新聞機(jī)構(gòu)的采訪。

2．何局長為我駐美使館工作人員作報(bào)告

應(yīng)楊大使的邀請，何局長為我使館全體工作人員介紹了中國旅游業(yè)情況和政策。這次演講非常生動(dòng)，務(wù)實(shí)和坦誠，掌聲、笑聲不斷，使使館的同志對中國旅游業(yè)有了一個(gè)比較深刻的認(rèn)識，對以后加強(qiáng)和配合工作很有幫助。

3．費(fèi)城"中國之夜"說明會

6月19日在費(fèi)城喜來登飯店舉行了首場中國旅游說明會。與會的150位費(fèi)城地區(qū)旅行商和當(dāng)?shù)卣?、商界人士與促銷團(tuán)進(jìn)行了充分的專業(yè)洽談，對促銷團(tuán)的旅游說明反響熱烈，笑聲感嘆聲不斷。我駐紐約總領(lǐng)館張宏喜總領(lǐng)事出席并講話。費(fèi)城市市長特別助理NancyMorgan女士代表市長出席并致辭，她真誠熱情地講述了她的旅華觀感，稱贊中國人民的友善。晚宴的表演和抽獎(jiǎng)使中國之夜的熱烈氛圍達(dá)到了高潮。

4．在費(fèi)城對公眾的旅游咨詢和演出

6月20日在費(fèi)城市市府旁的肯尼迪中心廣場進(jìn)行了面向公眾的"中國旅游咨詢和文藝表演"，當(dāng)天天氣炎熱，氣溫達(dá)38。C以上，但仍有數(shù)百名公眾前來索取資料和觀看演出。一位老華僑帶著家人驅(qū)車4個(gè)小時(shí)專程來參加此活動(dòng),情景感人。

5．在里士滿對公眾的旅游咨詢和演出

6月21日，在里士滿市中心布郎島進(jìn)行了一次旅游咨詢和公演。該市副市長RudolphMcCollum先生、市長辦公室主任GailBingham先生、市特殊活動(dòng)協(xié)調(diào)主任AllenRothert先生、里士滿會議旅游觀光局局長JohnBerry先生及當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)的代表出席了這次活。McCollum先生代表里士滿政府致歡迎詞，并向代表團(tuán)頒發(fā)證書，宣布當(dāng)日為里士滿"中國旅游日"。

6．在奇士美市對公眾的旅游咨詢和演出

6月25日，在奧蘭多奇士美市市府門前的草坪上舉辦。市政府為此提供免費(fèi)午餐，市府工作人員和部分公眾參加了我們的活動(dòng)，市政府還組織了附近幾個(gè)學(xué)校的小學(xué)生前來觀看演出。烈日下，小觀眾興致不減，十分令人感動(dòng)。市長GeorgeAGant先生發(fā)表了熱情的致辭，也向促銷團(tuán)頒發(fā)證書。當(dāng)?shù)貓?bào)紙《OrlandoDentinel》，當(dāng)?shù)仉娨暸_Channel9進(jìn)行了現(xiàn)場報(bào)道。

7．錦繡中華"中國之夜"說明會

6月25日，在奧蘭多"錦繡中華"公園舉辦的中國旅游說明會賓客爆棚，300多位旅行商分別來自佛羅里達(dá)州中部，西部和南部的三個(gè)PATA分會，其中很多旅行商是第一次接觸中國旅游，興趣之高，人數(shù)之多，十分令人興奮。會后，在"錦繡中華"專業(yè)劇場的演出同時(shí)對公眾開放，難度高，藝術(shù)性強(qiáng)，宣傳效果突出。

8．邁阿密對公眾的旅游咨詢和演出

6月6日在當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫镏行腁venturaMall商城進(jìn)行了一次室內(nèi)的公眾旅游咨詢和演出，因環(huán)境舒適，觀看和咨詢的人數(shù)最多，宣傳效果最好，一連表演三場，持續(xù)三個(gè)半小時(shí)，始終都受到熱烈的歡迎。特別是邁阿密市市長KenCohen先生的致辭充滿了熱情，我駐美使館公使銜參贊孫維學(xué)也發(fā)表了熱情的講話，效果甚佳。

9．芝加哥"中國之夜"說明會

6月28日，在芝加哥國會廣場飯店，200多位旅行商到會與我促銷團(tuán)各方代表進(jìn)行了業(yè)務(wù)洽談，聽取了我局的旅游介紹和觀看了中國旅游促銷片。伊利諾伊州亞裔委員會顧問MosesShang先生一行到會，我駐芝加哥領(lǐng)館沈?yàn)榱笨傤I(lǐng)事一行到會并講話，突出了"中國之夜"的意義。演出時(shí)對公眾開放，600人觀看了節(jié)目。

10．芝加哥公演

6月29日，在芝加哥市中心Daleyplaza的最后一場公眾促銷受眾最多，整個(gè)廣場摩肩接踵，當(dāng)日氣溫很高，幾千名觀眾索取資料，觀看演出，氣氛熱烈。伊利諾依州州務(wù)卿出席了公演并致辭，使促銷活動(dòng)在高潮中結(jié)束。

這次促銷，人數(shù)眾多，聯(lián)系協(xié)調(diào)比較復(fù)雜，但在三個(gè)辦事處的努力和各省旅游局的積極配合下，組織協(xié)調(diào)比較好，工作順利圓滿。在工作和業(yè)余時(shí)間，雖發(fā)生了人員宣傳的情況，促銷團(tuán)各成員都能自覺抵制，對進(jìn)入我說明會會場的份子請警察驅(qū)趕，處理的比較好。

二、主要成果

此次促銷，從多方面入手，立體交叉，同時(shí)在政府、業(yè)界、公眾和媒體幾個(gè)層次開展工作,取得了豐富成果。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．把握時(shí)機(jī)，多做工作，充分發(fā)揮民間外交作用

此次赴美促銷之機(jī)，正是中美撞機(jī)事件引起兩國關(guān)系緊張并開始趨于緩和之時(shí)，但雙方在政治上的交往依然困難，軍事交往則完全停止。何局長此時(shí)率團(tuán)訪美，美駐華使館、美國中國商會等都很重視，并將此事向美國務(wù)院和商務(wù)部做了通報(bào)。在美期間，何局長重點(diǎn)拜會了美商務(wù)部，與主管旅游的副部長進(jìn)行了友好的會談。據(jù)我駐美使館人員反映，美方出席會談的官員是近期美方出席雙邊會晤級別最高的官員，反映了美方對此次訪問的重視。

此外，當(dāng)促銷團(tuán)在美國各地舉辦活動(dòng)時(shí)，各地市領(lǐng)導(dǎo)均出席并代表市政府致辭，宣布當(dāng)日為當(dāng)?shù)氐?中國旅游日"。他們一致認(rèn)為中美兩國之間，特別是人民之間要加深了解，才能促進(jìn)兩國關(guān)系的發(fā)展。為此，他們都鼓勵(lì)市民到中國旅游，以了解中國的文明、歷史和人民。如費(fèi)城市市長助理南希女士和邁阿密市長先生的講話熱情洋溢，盛贊中國人民的熱情、真誠和友好。南希女士激動(dòng)地對150名旅行商說："你只有親身經(jīng)歷，才能真正感受到中國人發(fā)自內(nèi)心的真摯，旅游交往是不同國家之間民眾相互了解的最好方式"。邁阿密市長則熱情地號召市民到中國旅游："請把到中國旅游立刻寫在你的日程表上吧，這是一個(gè)人一生中一定要完成的一件事！"。

此次赴美舉辦大型旅游促銷活動(dòng)是一次成功的嘗試，得到了我駐美使館的肯定，也為今后如何在對外促銷時(shí)更好地配合國家外交工作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。楊潔篪大使就此次促銷講道："此次國家旅游局組團(tuán)來美促銷，我參加了開幕式，非常成功。歡迎國家旅游局今后常來美國促銷，使館將給予積極的支持和配合"。他還感慨到："如果每年有二、三百萬美國人到中國旅游，我們的工作就好做多了"。為搞好促銷，我們還邀請了使館負(fù)責(zé)旅游工作的同志隨團(tuán)全程指導(dǎo)。促銷結(jié)束時(shí)，使館同志說，通過旅游對外做工作確實(shí)是件事半功倍的事，旅游不敏感，內(nèi)容豐富，對大眾很有吸引力，不愧是民間外交。

2．拜訪大客戶，敲開美國大批發(fā)商的門，爭取大批發(fā)商進(jìn)入市場

為實(shí)地了解美大旅行商情況，做調(diào)查研究，使更多大旅行商開展旅華業(yè)務(wù)，何局長帶隊(duì)重點(diǎn)拜會了美國最具實(shí)力的"美國旅游批發(fā)商協(xié)會"（USTOA）和全球最大的旅行商協(xié)會－"美國旅行人協(xié)會"（ASTA）的主要負(fù)責(zé)人。何局長還拜會了全美第二大旅游公司－羅森布魯斯公司的主席，并出席了該公司與康輝總社有關(guān)合作的簽字儀式。在此期間，何局長向他們介紹了中國旅游業(yè)這些年的變化和發(fā)展，明確指出，中國是他們向客戶提供全方位產(chǎn)品的最具潛力的旅游目的地。何局長還邀請他們組織高質(zhì)量的買家參加2001中國國際旅游交易會，"美國旅游批發(fā)商協(xié)會"負(fù)責(zé)人已明確表示將應(yīng)邀組團(tuán)與會。"美國旅行人協(xié)會"負(fù)責(zé)人表示非常歡迎中國能充分利用該協(xié)會做美國旅行人的培訓(xùn)工作，使更多協(xié)會成員了解中國旅游產(chǎn)品，直接在第一線為客戶提供旅華服務(wù)。

此外，我局還為國、中、青和首旅四大旅行社安排拜訪了6家新客戶。這些大客戶每年組團(tuán)量都在10萬人以上，均未直接開辟旅華業(yè)務(wù)。此次拜訪大客戶均采取一對一的拜訪形式，避免了我方多家同時(shí)拜訪一家，被對方一一擊破的局面。四大旅行社反映，他們非常感謝國家旅游局安排其與美國大旅行社單獨(dú)見面，使雙方能夠較深入地就全面性的合作進(jìn)行探討，而決不僅僅局限于送客與接待這一層次，并表示堅(jiān)決支持國家旅游局舉辦此類大型促銷。美方大旅行社對開展旅華業(yè)務(wù)十分感興趣，表示將派員參加今年的交易會，為今后開辟中國市場做調(diào)查。

直接做旅行人工作是此次做業(yè)界工作的另一個(gè)重點(diǎn)，旅行人是所有旅游目的地產(chǎn)品的最后銷售者，對游客選擇旅游目的地有著直接的影響。鑒此，促銷團(tuán)在費(fèi)城、南佛羅里達(dá)和芝加哥舉辦了三場大型"中國旅游說明會"，共有650名商與會，其中有很大一部分是未接觸過中國旅游的商。從促銷會上的熱烈反響看，中國旅游對他們產(chǎn)生了積極的影響。如在奧蘭多舉辦說明會時(shí)，商就來自當(dāng)?shù)?、臨近的圣勞德代爾及較遠(yuǎn)的邁阿密的3個(gè)PATA分會，共300人。此次說明會是當(dāng)?shù)嘏e辦過的最大的旅游說明會。當(dāng)說明會結(jié)束后，來自邁阿密分會的會員不得不放棄觀看演出的機(jī)會，集體乘大巴驅(qū)車4個(gè)小時(shí)趕回邁阿密，我促銷團(tuán)成員都被他們?nèi)绱丝释私庵袊糜蔚恼\意所打動(dòng)。

3．加大媒體宣傳力度，產(chǎn)生廣泛效應(yīng)，增加美國公眾對中國旅游的了解

整個(gè)行程中，我們感到美國公眾對中國的了解實(shí)在貧乏，這也是制約美國赴華市場大幅增長的根本原因。美國媒體關(guān)于中國的內(nèi)容很少，除了負(fù)面報(bào)道，基本沒有正面的報(bào)道，更沒有生動(dòng)活潑的正面報(bào)道和宣傳。在美促銷時(shí)，美國公眾向促銷團(tuán)提的問題往往令人吃驚。比如說，中國是社會主義國家，美國人能去嗎？有的人說，我對中國的了解還是上中學(xué)時(shí)，老師告訴我從地球上打個(gè)洞，那頭就是中國。在我們接觸過的城市一級的政府官員中，對中國了解也不多。但是，不管官員還是百姓，凡到過中國的，幾乎都非常友好，在對公眾宣傳中，越是對中國有一知半解的人，了解的興趣越大，經(jīng)常出現(xiàn)一些人與促銷團(tuán)聊個(gè)不停，對中國文化和旅游很感興趣。他們對我們直接走進(jìn)美國社會宣傳中國旅游非常高興，認(rèn)為這是美國人了解中國旅游的最直接的方式，可以消除許多疑問和誤解。

此次我們以大篷車及公演的形式進(jìn)行促銷，普遍引起了媒體的關(guān)注。通過公關(guān)公司、辦事處等各方面的努力，在六月份，美東地區(qū)媒體對中國旅游的報(bào)道不斷出現(xiàn)，且內(nèi)容客觀，在公眾中產(chǎn)生了比較好的反響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有30余家媒體做了相關(guān)報(bào)道。除CNN專訪外，美國主要的電視臺如ABC、CBS和FOX等在各地的分臺也都播發(fā)了新聞，CBS邁阿密分臺在黃金時(shí)段現(xiàn)場直播了促銷團(tuán)的演出，所到城市的中文電視臺更是派員到場重點(diǎn)采訪。美聯(lián)社發(fā)了通稿，路透社的專稿說，"中國對美旅游促銷的行動(dòng)，是一次中國文化的展示，促進(jìn)一般普通人對中國的了解。《邁阿密論壇報(bào)》贊譽(yù)說："南佛羅里達(dá)掀起了中國熱。美國和中國保持友好關(guān)系是非常重要的，通過他們的介紹，將增進(jìn)我們對他們的文化的了解，這將促進(jìn)兩國關(guān)系改善"。"中國在線"記者在長篇文章介紹以后說："忘掉KeyWest吧，你的下一個(gè)旅游目的地將是中國。"

促銷團(tuán)在美舉辦的一系列活動(dòng)吸引流動(dòng)觀眾累計(jì)數(shù)萬人。僅通過CNN對何局長專訪了解中國旅游促銷活動(dòng)的至少有幾百萬人，通過紐約華人電視臺的專題新聞了解此信息的，電視臺說有60萬，保守估計(jì)也有10萬。一定程度上，現(xiàn)場宣傳只是一個(gè)事由，宣傳是否理想取決于媒體宣傳的廣度和深度。本次促銷，我們前后聯(lián)絡(luò)了30多家媒體給予報(bào)道；首次在美國大的傳媒《紐約時(shí)報(bào)》上作了12頁的中國旅游插頁廣告，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量是169萬份，遍布美國各州，從6月10日出版之日，我駐紐約辦事處電話、電子郵件及來訪咨詢?nèi)藬?shù)急劇增加，效果十分明顯。媒體對此次促銷活動(dòng)的報(bào)道讓美國普通大眾了解了我們赴美的目的，加深了對中國旅游的認(rèn)識，對樹立良好的中國旅游整體形象起到了促進(jìn)作用。

三、有關(guān)建議

1．國家可以考慮把旅游作為"外宣"工作的一個(gè)特殊載體，更好地運(yùn)用。

在境外，旅游宣傳具有外宣工作同樣的認(rèn)識功能、教育功能，同時(shí)具有更好的切入點(diǎn)，具有更大的親和力,并且旅游宣傳還可以通過電視廣告、公關(guān)公司等商業(yè)手段來做，在國外許多不關(guān)心政治的人群中產(chǎn)生很好的宣傳效果。我們在美國促銷，曾遇到敵對分子打著"這不是專業(yè)宣傳，這是政治宣傳"的標(biāo)語站在會場門口示威，但是幾百位旅行商興致勃勃地參加我們的說明會，完全不理睬那些反宣傳?？梢娐糜未黉N于旅游有利,于外宣也有利。

2．旅游市場擴(kuò)大的根本在于對公眾的宣傳。

對公眾的宣傳本質(zhì)上是個(gè)培育市場的工作。公眾有需求，旅行商就會順應(yīng)市場開發(fā)產(chǎn)品。多年來限于財(cái)力,我們只能多做旅行商的工作，實(shí)際上,公眾需求和旅行商的發(fā)售是互動(dòng)的。一個(gè)階段內(nèi),旅行商的推銷可以擴(kuò)大市場；到一定程度以后,公眾的需求就成為決定旅行商多少和投入量的決定因素。美國麥當(dāng)勞為了賣出他的漢堡包，首先是培養(yǎng)一代人的消費(fèi)喜好。當(dāng)前國際之間旅游競爭的差距，主要體現(xiàn)在對公眾的宣傳覆蓋面和促銷力度上。北美促銷是我國旅游業(yè)開展較大規(guī)模立體促銷的一次嘗試，總體上是成功的。如果以此為開端，作為一個(gè)促銷戰(zhàn)略堅(jiān)持下去，并能不斷加大投入力度和工作力度，定能產(chǎn)生長遠(yuǎn)效果。

3．對業(yè)界的工作要抓住當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界組織和大旅行商，借助他們的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)開展工作。

幾次大的旅行商說明會，美國PATA旅游協(xié)會各分會幫助組織旅行商付出了大量時(shí)間和精力，使參加中國旅游說明會的旅行商數(shù)量空前地多，顯示出業(yè)界組織相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和對中國旅游業(yè)的支持和配合。

4．還有一些技術(shù)性的問題將進(jìn)一步完善提高。

（1）對公眾的促銷和演出要選擇人們有閑的時(shí)間和地點(diǎn)，比如在大的較高檔次的購物城進(jìn)行，對象是中等以上收入的人群，購物的人們心情比較閑適，且環(huán)境舒適，可以長時(shí)間的咨詢和觀看。

（2）盡可能的選擇當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)時(shí)機(jī)，6月30日在芝加哥市政廣場上的咨詢活動(dòng)人特別多，部分原因是因?yàn)槊绹_始慶祝獨(dú)立節(jié)，街頭巷尾游人明顯增多。

（3）按照何局長與ASTA負(fù)責(zé)人會談的意見，可以著手與ASTA、PATA等協(xié)會的進(jìn)一步協(xié)作，開展幫助他們培訓(xùn)商的工作。

（4）組織ASTA、PATA各分會的負(fù)責(zé)人訪問中國，為今后類似的工作打下基礎(chǔ)。

（5）聘請何種公關(guān)公司的做法要進(jìn)一步研究。此次所聘公關(guān)公司規(guī)模較小，能量較低，聯(lián)系的許多小媒體尤其是地方媒體是我們不熟悉不了解的，雖有一定幫助，但宣傳面還不夠廣。