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促銷活動的特點范文第1篇

1、產(chǎn)品問題

（1）促銷產(chǎn)品供大于求。企業(yè)通過促銷手段清理庫存量，而這些庫存通常都是長年累月積累下來的，與消費者購買行為相違背，促銷頻繁，導(dǎo)致了產(chǎn)品數(shù)量過多，但是購買者購買欲望不高，?_不到促銷的目的，形成了一種供大于求的狀況。

（2）產(chǎn)品不是真正“促銷”。很多企業(yè)打著顧客就是上帝、一切為顧客的口號，進(jìn)行促銷活動，可是卻因為蠅頭小利而欺騙消費者。很多商家在促銷活動進(jìn)行之前，將商品價格提高，在促銷進(jìn)行的時候，將提高價錢的商品列入促銷商品行列，以商品原價出售，甚至以比原價高的金額進(jìn)行出售，利用消費者對促銷活動的向往，欺瞞消費者。

（3）產(chǎn)品有質(zhì)量問題。企業(yè)大張旗鼓的舉辦促銷活動，可實際上卻仍然不忘投機取巧。比如促銷產(chǎn)品中存在著很嚴(yán)重的質(zhì)量問題，商家在進(jìn)行促銷時利用消費者盲目從眾的心理鉆空子，混雜到一般商品里，并規(guī)定促銷產(chǎn)品一經(jīng)售出不退不換，導(dǎo)致消費者陷入購買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品而無處申訴的怪圈。

2、市場問題

（1）市場氛圍不好。促銷作為一種可以幫助企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要營銷策略，可以吸引消費者購買促銷商品，但是，水可載舟，亦可覆舟，對于很多促銷企業(yè)來說，促銷計劃的制定并不十分合理，導(dǎo)致促銷行為并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

（2）忽視營銷網(wǎng)絡(luò)。某位營銷專家曾經(jīng)說過：“市場，說到底就是網(wǎng)絡(luò)+品牌――營銷網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！痹诂F(xiàn)在激烈的市場競爭中，很多企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃，無目標(biāo)銷售產(chǎn)品，沒有建立起有組織的營銷網(wǎng)絡(luò)，或者說營銷網(wǎng)絡(luò)不暢通。

（3）促銷的作弊行為。很多企業(yè)廣告上面說著促銷，實際上根本只是一種噱頭，并不是真正的促銷，也就沒有達(dá)到促銷的真正目的。企業(yè)之間的競爭固然重要，但是如果促銷市場處處存在著問題，不僅是對消費者的欺騙，也是對企業(yè)本身的損傷。

（4）市場選擇不合理。企業(yè)促銷實施時對市場的位置，促銷時間和人口流動等因素都要考慮周全，但是許多企業(yè)往往忽視了市場的選擇，經(jīng)常沒有計劃的隨意選擇一個市場進(jìn)行促銷，不僅沒有完成促銷，反而增加了庫存商品的負(fù)擔(dān)。

3、員工問題

（1）員工對促銷的態(tài)度。促銷并沒有真正的被企業(yè)員工所理解，他們對促銷抱有一種可賣可不賣，反正得不到和平時一樣的利潤，所以，對待促銷活動特別消極，對自己定位不準(zhǔn)，態(tài)度敷衍，工作積極性不高，促銷的過程也不賣力。

（2）員工對消費者的態(tài)度。由于員工對促銷的認(rèn)識錯誤，使其心情不佳，無法在最好的狀態(tài)下對消費者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，主導(dǎo)者的作用沒有得到完美的發(fā)揮，影響了消費者購買商品的心情。同樣，有很多員工認(rèn)為，來購買促銷商品的顧客不需要得到過多的服務(wù)，商品已經(jīng)很便宜了，買不買與自己無關(guān)，這樣導(dǎo)致主觀上忽視了消費者在促銷活動中的重要作用。

4、消費者問題

（1）消費者認(rèn)識錯誤。消費者受到多種因素的影響，對促銷活動的商品產(chǎn)生質(zhì)疑的態(tài)度，認(rèn)為促銷沒有好東西，都是一些陳貨壞貨，認(rèn)為賣家一定是事先提高了價格，然后進(jìn)行促銷，對促銷商品和生產(chǎn)企業(yè)本身就不信任，對促銷活動持懷疑態(tài)度。

（2）消費者購買欲望不強。促銷商品有時候無法激起消費者的購買欲望，消費者對促銷活動毫不動容。由于現(xiàn)在商品遍地都是，現(xiàn)買現(xiàn)用，現(xiàn)缺現(xiàn)買，成為了很多人購買產(chǎn)品的宗旨，企業(yè)實施促銷活動大張旗鼓，也無法提高消費者的購買欲望，使其融入到促銷活動的氛圍中，從而導(dǎo)致促銷的失敗。

二、針對促銷行為的對策

1、針對產(chǎn)品問題的對策

（1）增強產(chǎn)品的特點。企業(yè)在進(jìn)行促銷活動的同時應(yīng)當(dāng)注重促銷產(chǎn)品本身的特點，毫無特點的商品無法激起消費者的購買欲望。企業(yè)可以在廣告上多下功夫，對促銷商品進(jìn)行描述，同樣商品本身如果沒有明顯的特點，賣家可以在合理的情況下，進(jìn)行描述，增強品牌效應(yīng)，但是不可以夸大其詞，為了達(dá)到銷售目的，欺騙消費者。

（2）使產(chǎn)品符合消費者需求。針對不同商品選擇不同的購買人群，投其所好，充分了解消費者需求，才能夠?qū)⒋黉N圓滿進(jìn)行下去。

（3）保證產(chǎn)品質(zhì)量。促銷活動進(jìn)行的重要保證就是，產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到完全的保證。企業(yè)促銷的產(chǎn)品必須是合格無質(zhì)量問題的產(chǎn)品。

2、針對市場問題的對策

（1）開發(fā)新市場。陳舊的市場無法將促銷活動搞活躍，企業(yè)在促銷時應(yīng)該制定合理計劃，開發(fā)新市場，給促銷活動一個更廣闊更全新的市場。新市場的選擇也很重要，應(yīng)當(dāng)考慮到天時地利人和等多種因素，對市場的選址要進(jìn)行周密的考慮。

（2）建立營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，要把發(fā)展和應(yīng)用信息技術(shù)作為一項重要的戰(zhàn)略措施，在擴大規(guī)模的同時，積極開展銷售終端系統(tǒng)，用信息技術(shù)和電子商務(wù)武裝自己，注重管理效益，堅持集約式經(jīng)營，提高經(jīng)營管理的科技含量。

（3）營造促銷環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提早營造促銷氛圍。促銷活動成功第一步就是宣傳到位，這樣才能把人吸引進(jìn)來，顧客才能感受到促銷活動的熱烈氛圍。

（4）選擇合適的市場。企業(yè)在進(jìn)行促銷時應(yīng)當(dāng)選擇適合促銷商品的市場，有的放矢，才能夠?qū)⒋黉N活動進(jìn)行下去，根據(jù)不同商品選擇不同的市場，還應(yīng)該考慮到客流量，居民的人均消費水平，更傾向于哪種類型的商品，做好調(diào)查，充分準(zhǔn)備，選擇合適的市場。

3、針對員工問題的對策

（1）提高員工的認(rèn)識度。企業(yè)可以對員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，傳播與促銷相關(guān)的知識，使員工充分了解促銷活動對企業(yè)的影響，還可以在促銷活動時，給予員工相應(yīng)的福利，有動力才會賣力，兩者結(jié)合，達(dá)到促銷的目的。

（2）提高員工的個人素養(yǎng)。員工應(yīng)樹立正確的觀念，正確看待促銷活動，培養(yǎng)敬業(yè)樂業(yè)精神，加強培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和專業(yè)技能，企業(yè)實行人性化管理，提高員工的福利待遇。

促銷活動的特點范文第2篇

一、社區(qū)促銷的目的

做為促銷活動的一部分，社區(qū)促銷的目的除具備解決庫存，制銷量下滑的目的外，社區(qū)促銷的目的還在于：快速在社區(qū)建立知名度和美譽度，加強企業(yè)與消費者溝通，讓社區(qū)消費者更加充分了解產(chǎn)品。

二、社區(qū)促銷的特點

在這里我們與商業(yè)區(qū)促銷做對此，來對社區(qū)促銷特點進(jìn)行對比：

區(qū)別 社區(qū)促銷 商業(yè)區(qū)促銷

促銷對象 固定人群 流動人群

宣傳范圍 小 大

影響效果 小但長久、深遠(yuǎn) 大但短暫、

促銷時間 時間不固定 集中在節(jié)假日

促銷規(guī)模 小 大

三、社區(qū)促銷活動的開展

1、社區(qū)促銷活動的前期準(zhǔn)備：

（1）、社區(qū)環(huán)境的考察：

為確保促銷活動順利、成功的開展，制訂出適合社區(qū)促銷活動的促銷計劃，在開展社區(qū)促銷活動前我們要對社區(qū)環(huán)境進(jìn)行充分的了解，做到心中有數(shù)，了解的內(nèi)容主要有以下幾個方面：

A、社區(qū)的住戶數(shù)與人口數(shù)

B、社區(qū)的消費情況：如屬高檔、中檔還是低檔消費區(qū)，消費群體的年齡構(gòu)成、收入狀況、對于單位社區(qū)則還應(yīng)了解單位效益和工資發(fā)放時間。

C、社區(qū)的消費人員的活動規(guī)律：活動時間、活動地點、上下班時間、人流高峰期期、人流活動集聚區(qū)、流動主要線路等。

D、社區(qū)周邊環(huán)境情況：如有無大的超市、買場、自由市場等，企業(yè)產(chǎn)品在這些地方的銷集情況與價格。

E、社區(qū)物業(yè)的收費情況，活動中與后期的要求等。

一般上述A、B、C、D四點我們可以通過社區(qū)的物業(yè)管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，特別對于收費問題我們可以通過施以小恩惠，贈送禮品的方式與物業(yè)管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，有時不僅可以減速少費用，同時也有可能協(xié)助我們選擇場地和情況或在活動中給予必要幫助，而對于這一點則需要社區(qū)促銷負(fù)責(zé)人親自了解。

（2）社區(qū)促銷點的考察與選定

主要是根據(jù)通過對社區(qū)環(huán)境的考察后進(jìn)行綜合分析，確定促銷點數(shù)量和促銷點位置，促銷點的位置以小區(qū)人氣最旺的廣場或必經(jīng)之路為最好，并根據(jù)促銷點位置、大小和方位（如果夏季下午促銷制應(yīng)考慮有無燈光），等來確定促銷活動場地如何布置，對于這一點同樣也需要社區(qū)促銷負(fù)責(zé)人親自現(xiàn)場走訪進(jìn)行確定、對現(xiàn)場情況可畫草圖進(jìn)行標(biāo)識和規(guī)劃現(xiàn)場布置。

（3）促銷計劃書的擬定

內(nèi)容包括：地點、時間、促銷方式及準(zhǔn)備情況，其中準(zhǔn)備工作主要有：

①、社區(qū)促銷宣傳物料的準(zhǔn)備：

主要包括以下物品的準(zhǔn)備：布標(biāo)、橫幅、展架、促銷帳蓬，促銷，三折頁（產(chǎn)品介紹，企業(yè)介紹）、促銷臺、有條件的可準(zhǔn)備VCD、電視等音響設(shè)備擴大影響力。

②、社區(qū)促銷產(chǎn)品的準(zhǔn)備：主要包括下列兩點：

A、產(chǎn)品品種（根據(jù)對社區(qū)的了解確定主或品種與輔助品種

B、產(chǎn)品數(shù)量

③、社區(qū)促銷人員的準(zhǔn)備：主要有以下2點：

A、人員的數(shù)量和工作分工（根據(jù)社區(qū)規(guī)模確定促銷人員數(shù)量和分工）如收銀人員，產(chǎn)品介紹人員，現(xiàn)場維護(hù)、記帳等。

B、產(chǎn)品知識的培訓(xùn)、促銷活術(shù)的統(tǒng)一和促銷技巧的培訓(xùn)。

④、社區(qū)促銷工具的準(zhǔn)備：包括：

A、簽字筆或?qū)懽止P

B、包裝袋或塑料袋

C、膠帶

D、贈品

E、相關(guān)手續(xù)：包括質(zhì)檢報告、衛(wèi)生許可證、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證等復(fù)印件

F、促銷表單（指促銷物料清單、產(chǎn)品明細(xì)單、信息反潰表等）

J、零錢準(zhǔn)備

對于做免費品嘗的物品要準(zhǔn)備好品償杯，并根據(jù)所促銷產(chǎn)品需要增加。

四、社區(qū)促銷活動的開展要求：

（1）、貨物人員到位時間：為保證社區(qū)促銷有條不紊的開展和場地布置，促銷人員與貨物應(yīng)提前30分鐘到場進(jìn)行現(xiàn)場的布置，進(jìn)行前期予熱。

（2）、產(chǎn)品的擺放：應(yīng)確立標(biāo)準(zhǔn)、要求同品集中、整齊擺放，并保持方向一致形成規(guī)模，吸引消費者眼球。

（3）、促銷點的布置：X展架，遮掩傘、促銷臺、促銷帳蓬要盡可能利用，場面要大有氣勢和吸引力。

（4）、贈品、促銷說明、促銷海報、價格標(biāo)簽要明析清楚、擺放明顯防止消費者出現(xiàn)異議，有條件的可播放VCD。

（5）、促銷活動開展中有人員要求

A、服裝統(tǒng)一、整齊、干凈、不穿奇裝異服

B、形象端莊、姿式端正、語言文明規(guī)范。

C、態(tài)度和謁、行為文明、收錢、找錢明細(xì)告訴。

D、口號響亮、敢于喊出來、切忌沉默不語。

E、事中要服從管理，不得與工作人員或顧客爭執(zhí)。

F、介紹產(chǎn)品要清晰明了，不得中傷其他品牌和夸大其辭。

（6）、促銷活動中要靈活應(yīng)變

如筆者在執(zhí)行社區(qū)促銷活動中，就碰到這樣情況，在A社區(qū)進(jìn)行促銷時，開始效果不太理想，仔細(xì)分析原因發(fā)現(xiàn)促銷產(chǎn)品主要以女和老年人士購買為主，但由于小區(qū)大、產(chǎn)品重、女士老年人不愿走很遠(yuǎn)的路并提著貨，為此臨時調(diào)整人員，并增加送貨上門業(yè)務(wù)，并在促銷活動介紹中清楚告知，結(jié)果購買量大幅上升，取得了很好的效果。

在另一個小區(qū)，在促銷中碰到這樣一個情況，根據(jù)促銷活動，我們開展的是買A送B，但在實施過程中我們發(fā)現(xiàn)消費者更希望是買A送C，在進(jìn)行價格核算后，我們進(jìn)行了快速調(diào)整，通過售價不變對贈送數(shù)量的變化調(diào)整，即保證了促銷活動不違背原則，又達(dá)到了促銷效果。

因而對于社區(qū)促銷活動來講，如何在促銷中靈活調(diào)整變動，適應(yīng)社區(qū)消費需求特點，是社區(qū)促銷執(zhí)行中的一個關(guān)鍵。

五、社區(qū)促銷活動的結(jié)束

俗話者“行百里者而九十半”社區(qū)促銷活動的結(jié)束，我們?nèi)悦媾R下面三個問題。

（1）、貨物與貨款的盤點與清點：對于和超市聯(lián)合促銷則要結(jié)清利潤，與送貨人員則要盤清帳目，簽字確認(rèn)，同時填好促銷表單。

促銷活動的特點范文第3篇

本文重點介紹一些終端促銷的一些基本概念和超市場促銷活動的組織。

一、促銷有那些主要內(nèi)容和形式

媒體廣告

戶外廣告

張貼橫幅

店招展示

貨架冰柜

生動陳列

零點陳列

優(yōu)惠銷售

捆綁銷售

免費贈飲

店員推薦

樹立好口碑

渠道促銷

超市促銷

廣場促銷

活動促銷

二、促銷的概念

終端促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。

1、促銷活動的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。

2、促銷的本質(zhì)是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費。

3、促銷的作用：傳遞、信息提供情報；增加需求、說服購買；突出特點、樹立形象；造成“偏愛”、穩(wěn)定銷售；搶占對手市場份額、擴大銷售量。

三、現(xiàn)代促銷的特征

1、重要的促銷策略和方式；

2、針對性、時效性強；

3、具有沖擊力；

4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實長期目標(biāo)；

5、主動性；

6、全面性；

7、靈活性；

8、抗?fàn)幮裕?/p>

9、發(fā)展企業(yè)形象；

10、整合營銷。

四、促銷工作的業(yè)務(wù)流程

1、促銷市場研究：促銷環(huán)境；消費者市場狀況；經(jīng)銷商市場狀況。

2、確定促銷要素：促銷產(chǎn)品范圍；促銷電動機和期限；促銷工具策略；促銷地點；促銷主題。

3、實施促銷：落實促銷方案；促方案 擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗。

4、執(zhí)行和評估促銷結(jié)果：促銷計劃的執(zhí)行；評估促銷成果；促銷的后續(xù)工作。

五、促銷策劃

促銷的定義五花八門的，企業(yè)現(xiàn)代促銷（SP）的特點是現(xiàn)代促銷策略的重要要求。而要有效的實現(xiàn)這些要求，關(guān)鍵就是策劃。

促銷策劃必須先做好市場調(diào)研工作，企業(yè)內(nèi)部與外部市場調(diào)查分析。

六、促銷的市場調(diào)查

市場調(diào)查的程序一般可以分為6個階段：第一銷售目標(biāo)；第二達(dá)成比率；第三差異分析；第四營業(yè)目標(biāo)；第五同期比較；第六橫向比較?？梢酝ㄟ^不同的地點和方式進(jìn)行調(diào)研。

1、零售店調(diào)查：零售市場鋪貨、占有率狀況；零售市場價格、陳列情況；零售市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)情況；零售市場競爭產(chǎn)品促銷活動狀況。

2、批發(fā)市場調(diào)查：批發(fā)市場利潤狀況分析；批發(fā)市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況；批發(fā)市場競爭品牌促

3、蹲點調(diào)查（主要競爭品種）：基本狀況資料；口味比較狀況；新產(chǎn)品趨勢方向；競爭品牌銷售狀況；競爭產(chǎn)品占有、鋪貨及回轉(zhuǎn)狀況；對消費者的專項調(diào)查。

通過對各種渠道、終端的調(diào)查、收集信息，分析市場狀況的機會與威脅，企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢。

七、超市的促銷組織及活動執(zhí)行要點：

促銷組織是一個系統(tǒng)工程，它的程序是：市場調(diào)研、促銷活動策劃、促銷方案制定、人財物的組織落實、相關(guān)部門的聯(lián)系、方案的執(zhí)行、過程的管理控制、促銷評估等等。下面以超市促銷為例加以說明。

超市的促銷，要善于整合資源，利用公司的各種促銷政策，根據(jù)超市的特點，結(jié)合各種節(jié)假日，不間斷地推出各類產(chǎn)品的促銷活動，在不斷提升品牌和銷售量的同時又加強了與超市客情關(guān)系。

促銷是超市業(yè)務(wù)運作的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行得當(dāng)可提升品牌形象，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客情；執(zhí)行偏差，就會浪費資源，破壞客情，乃至被超市清場——越是重點客戶，越是大型活動，越要謀定而后動才能少出差錯。

1、促銷方案制定要點：

（1）、選擇合適的賣場（店方有合作意愿）；

（2）、制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）；

（3）、促銷產(chǎn)品項和廣宣品、禮品應(yīng)與該店的目標(biāo)消費群風(fēng)格一致（促銷POP的促銷價和原價必同時標(biāo)出以示區(qū)別）；

（4）、根據(jù)活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求；

（5）、各項人員、物料準(zhǔn)備工作有完成日期表和責(zé)任人；

（6）、規(guī)定業(yè)務(wù)代表回訪頻率，理貨員、促銷員職責(zé)，維護(hù)活動效果；

（7）、每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊、有專項檢核督辦獎罰規(guī)定。

2、促銷活動前準(zhǔn)備工作要點

（1）、準(zhǔn)備好相關(guān)談判工具，帶上促銷方案和講話提綱，約店方談判，就陳列廣宣方式、促銷方式、禮品安全與店主達(dá)成共識；

（2）、注：談判工具：如：用電腦做出對該店進(jìn)行廣宣品、促銷品及設(shè)備安置之后的效果圖；促銷預(yù)估銷量與原銷量的對比圖；另一超市促銷前后的銷量增長比例；

（3）、講話提綱：凡事預(yù)則立，提前做好談判要點；

（4）、促銷要在店內(nèi)進(jìn)行，故促銷方式廣宣方式首先要店方認(rèn)可，為防止促銷期間店員領(lǐng)班等向促銷小姐索要促銷品，需先與店方高層管理人員達(dá)成共識，活動中請他約束店內(nèi)人員不得向促銷人員索取促銷品，活動結(jié)束廠方可一次性贈送些小禮品以示友好。

（5）、促銷合約上注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式、現(xiàn)場促銷人員人數(shù)、工作區(qū)域等；

（6）、策劃人直接對執(zhí)行人用書面、口頭、圖示、現(xiàn)場演示方式，充分說明活動內(nèi)容，活動前一周確認(rèn)所有物料、人員到位，培訓(xùn)結(jié)束，崗位職責(zé)、獎罰制度闡述清晰；

（7）、活動前三天，銷售人員要落實相關(guān)訂單，確?；顒赢?dāng)天賣場有充足庫存（事先了解此次活動的安全庫存要求）。

（8）、活動前一天準(zhǔn)時完成清潔標(biāo)準(zhǔn)的陳列以及所有產(chǎn)品的明碼標(biāo)價和廣宣品、促銷品布置（不要在活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化）。

（9）、知道促銷過程中店方聯(lián)系人員是誰？怎樣聯(lián)系？出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰？怎樣聯(lián)系？

3、超市促銷活動執(zhí)行要點：

（1）、促銷開始當(dāng)天銷售人員要到現(xiàn)場整理陳列和廣宣品及標(biāo)價，主管人員需巡場跟進(jìn)以備調(diào)整和改善；

（2）、銷售人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果；

（3）、促銷小姐應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動地介紹產(chǎn)品和活動信息，主動理貨，及時反饋活動效果和數(shù)據(jù)；

（4）、銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全；

（5）、主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況；

（6）、每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量和出現(xiàn)的問題并及時互動，尋求改進(jìn)措施。

4、促銷活動總結(jié)要點

（1）、活動結(jié)束后應(yīng)與賣場負(fù)責(zé)人溝通，通過照片、數(shù)據(jù)等工具傳輸：此活動是雙方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；

（2）、促銷活動總結(jié)需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中發(fā)現(xiàn)的問題及改良建議。

5、告知是超市促銷活動成功的秘訣

（1）、消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）；

（2）、店內(nèi)購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）；

（3）、堆頭促銷點上有明晰簡潔準(zhǔn)確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）；

（4）、爭取在店內(nèi)告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標(biāo)志）；

（5）、收款臺是必經(jīng)之地，是告知重點區(qū)域（手繪POP）；

（6）、促銷人員培訓(xùn)；

（7）、禮儀、活動內(nèi)容、推銷話術(shù)、推銷心態(tài)。

（1）、促銷開始當(dāng)天銷售人員要到現(xiàn)場整理陳列和廣宣品及標(biāo)價，主管人員需巡場跟進(jìn)以備調(diào)整和改善；

（2）、銷售人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果；

（3）、促銷小姐應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動地介紹產(chǎn)品和活動信息，主動理貨，及時反饋活動效果和資料；

（4）、銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全；

（5）、主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況；

（6）、每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量和出現(xiàn)的問題并及時互動，尋求改進(jìn)措施。

4、促銷活動總結(jié)要點

（1）、活動結(jié)束后應(yīng)與賣場負(fù)責(zé)人溝通，通過照片、資料等工具傳輸：此活動是雙方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；

（2）、促銷活動總結(jié)需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中發(fā)現(xiàn)的問題及改良建議。

5、告知是超市促銷活動成功的秘訣

（1）消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）；

（2）店內(nèi)購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）；

（3）堆頭促銷點上有明晰簡潔準(zhǔn)確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）；

（4）爭取在店內(nèi)告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標(biāo)志）；

（5）收款臺是必經(jīng)之地，是告知重點區(qū)域（手繪POP）；

（6）促銷人員培訓(xùn)；

促銷活動的特點范文第4篇

促銷的一般目的是通過向市場和消費者傳播信息，以促進(jìn)銷售、提高業(yè)績，如擴大營業(yè)額、提高毛利額、穩(wěn)定老顧客、增加新顧客、提高客單價、提高公司知名度等。然而超市在某一時期不定期會有促銷活動的具體目的。根據(jù)促銷目的的不同，促銷方式也不盡相同

① 為獲得廣泛的傳播效果，宜采取廣告促銷方式；

② 為獲得長期效應(yīng)，宜采取公共關(guān)系促銷；

③ 為在短時間內(nèi)擊敗競爭對手，宜采取低價促銷方式；

所以在制訂促銷計劃時，首先要明確具體的促銷目的。

促銷時期

促銷時期包括兩個方面的問題：

1、促銷活動的延續(xù)時間：一般延續(xù)時間在1個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動，其目的是希望塑造超市的差異優(yōu)勢，增強顧客對賣場的向心力，以確保顧客長期來店購物。另一類是短期促銷活動，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時間內(nèi)通過特定的主題活動來提高來客數(shù)及客單價，以達(dá)成預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。長期性促銷活動應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷活動則不宜將時間拉得太長，否則會使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。

2、促銷活動所處的季節(jié)。不同的季節(jié)、氣候、溫度，顧客的行事習(xí)慣和需求都會有很大的差異，一個良好的促銷計劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、行事等相互配合。

① 季節(jié)：促銷活動應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同來選擇促銷品項。如暖季應(yīng)以清涼性商品為重點，同時要考慮季節(jié)性的色調(diào)配合。

② 月份：商品銷售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是經(jīng)營淡季，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點子，不能一味地依靠特價來促銷。如果不能激發(fā)消費者的需求動機，最便宜的東西也一一定賣出去。

③ 日期：一般而言，由于發(fā)薪、購買習(xí)慣等因素，月初的購買力比月底強；而周末、周日的購買力又比平日強，所以促銷活動的實施也應(yīng)與日期配合。

④ 天氣：天氣會影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”，所以可以說超市也是看天吃飯的行業(yè)，一旦遇到天氣差來客就少，生意往往會減少5%—10%。因此天氣不好時，如何向顧客提供價格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等），也是促銷計劃中應(yīng)考慮的因素。

⑤ 溫度：人是環(huán)境的應(yīng)變量，氣溫一高飲料、冰品類商品的銷售量就會立即提高；溫度低，火鍋、冷凍食品類的銷售量便會明顯上升。

⑥ 行事：行事是指各種社會性的活動或事件，如重大政策法令出臺、學(xué)校旅行、放假、考試、運動會、停電、停水、停媒氣等，這些活動或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動。

需求特征

消費者的需求特征因購買力、購買習(xí)慣、購買商品類別、需求目標(biāo)等方面的差異而不相同，在制訂促銷計劃時對需求特征的考慮應(yīng)注意以下三個方面：

1、顧客在購買頻率及購買時間選擇上往往有較強的計劃性。如購買生鮮食品，有些家庭是每天購買、有些則是周末購買；有些是早上購買、有些則是下午下班后購買。大致有一定的規(guī)律可循

2、顧客在購買商品品項的選擇上往往是事前無計劃的，看到合適的就購買。因而特定的促銷活動對引導(dǎo)顧客的購買行為具有十分重要的作用。

3、不同區(qū)域的顧客的需求特征會有很大的差異。

促銷商品

顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品的品項、價格是否具有吸引力將影響促銷活動的成敗。一般來說促銷商品有以下四種選擇：

1、節(jié)令性商品

2、敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場價格變化大且消費者極易感受到價格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在訂價上不妨稍低于市面價格，就能很有效地吸引更多的顧客

3、眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門店的促銷活動與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。

4、特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā)、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價格不宜訂得太低但應(yīng)注意價格與品質(zhì)的一致性。

無論選擇何種商品作為促銷品都應(yīng)牢記兩個基本要點：一是選擇消費者真正需要的商品；二是能給消費者增添實際的利益。

促銷主題

一個良好的促銷主題往往會產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對整個促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實”，即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。

按促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種：

1、開業(yè)促銷活動：開業(yè)促銷活動是促銷活動中最重要的一種，因為它只有一次，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對超市的商品、價格、服務(wù)、氣氛等印象，將會影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營者對開業(yè)促銷活動都十分重視，希望能通過促銷活動給顧客留下一個好的印象。通常開業(yè)當(dāng)日的業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的5倍左右。

2、年慶促銷活動：年慶促銷活動的重要性僅次于開業(yè)促銷，因為每年只有一次。對此供應(yīng)商一般都會給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動。其促銷業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的1.5%-2倍。

3、例行性促銷活動：例行性促銷通常是為了配合國定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷活動。一般而言超市每月均會舉辦2—3次例行性活動，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購買品項及金額，促銷期間的業(yè)績可比非促銷期間提高2—3成。

4、競爭性促銷活動：競爭性促銷活動往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競爭店采取特價促銷活動或年慶促銷活動時通常均會推出競爭性促銷活動以免營業(yè)額衰退。

促銷方式

促銷方式從市場營銷學(xué)的角度來劃分，大體有人員促銷、廣告促銷、特種促銷、公共關(guān)系促銷、企業(yè)形象促銷五種：

1、人員促銷：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。人員促銷的特點是推銷員與顧客能進(jìn)行雙向溝通，其促銷效果與促銷人員的推銷技巧密切相關(guān)。對于實施開架銷售的超市來說店員一般不必主動地進(jìn)行人員促銷，這樣做反而會影響顧客的自主選購。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來達(dá)到促銷的目的。

2、廣告促銷：廣告促銷是運用各種廣告媒體向消費者傳遞消費信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷的特點：企業(yè)單方面向消費者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電臺、報紙、雜志；招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP；口頭宣傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報；DM等。

規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對規(guī)模較小的連鎖超市來說最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報、紅布條等。以促銷主題來劃分：

① 開業(yè)促銷常用的媒體是：報紙、宣傳單、電臺、交通工具、戶外紅布條、海報、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿

② 年慶促銷常用的媒體是：報紙、宣傳單、DM、海報、紅布條、POP、店內(nèi)廣播

③ 例行性促銷常用的媒體是：宣傳單、DM、海報、紅布條、店內(nèi)廣播

④ 競爭性促銷所用媒體與例行性促銷相同。

3、銷售促進(jìn)，也稱營業(yè)推廣。

是一種直接用利益來刺激消費需求的輔、臨時性的促銷方式。

特點：見效快但運用不當(dāng)也會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，會使顧客懷疑商品質(zhì)量、價格的真實性，貶低商品的身價。

銷售促進(jìn)是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個問題：

① 刺激的規(guī)模：即確定促銷預(yù)算，并估算該促銷預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷售量來彌補才能保本；

② 參加者的條件：即確定享受促銷優(yōu)惠的對象，如只對送回瓶蓋的顧客贈以獎品；

③ 促銷信息的傳播途徑：即如何將促銷信息傳達(dá)到促銷對象，如放在包裝內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上；

④ 促銷時間：即不能太短也不能太長。

4、公共關(guān)系促銷：

公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)系活動使超市與社會各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽度來帶動商品銷售的一種間接促銷方式。特點是：超市與社會建立雙向溝通，并注重賣場的長遠(yuǎn)利益。

主要方法是：

① 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴大其知名度，讓社會了解超市。

② 開展聯(lián)誼、慶典及咨詢活動，加強與社會各界的聯(lián)系

③ 積極參與社會公益事業(yè)及其他社會活動，為賣場創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，獲得社會的贊譽。

④ 培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。

5、企業(yè)形象促銷：

企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會公眾認(rèn)識和評價的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進(jìn)商品銷售的一種間接促銷方式。特點與公共關(guān)系促銷相類似，這兩種促銷方式往往是融為一體的。

其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢，尤其注重文化價值。對連鎖超市來說，企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計費用，讓顧客享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，增強顧客對企業(yè)的信心等。

促銷預(yù)算

確定促銷預(yù)算的總的原則是：因促銷而為賣場增加的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)大于促銷費用的支出。

制定促銷預(yù)算的常用方法有如下四種：

1、營業(yè)額百分比法：根據(jù)年度營業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷預(yù)算，再按各月的營業(yè)目標(biāo)分配至各月。其優(yōu)點：簡單、明確、易控制；缺點是：缺乏彈性，未考慮促銷活動的實際需求，可以影響促銷效果。

2、量入為出法：根據(jù)賣場的財力來確定促銷預(yù)算。優(yōu)點是：能確保企業(yè)的最低利潤水平，不致于因促銷費用開支過大而影響利潤的最低水平；缺點是：由此確定的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。

3、競爭對等法：企業(yè)按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預(yù)算。優(yōu)點為：能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗并有助于維持本超市的市場份額；缺點是：情報未必確實且每家公司的情況不同。

4、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算。優(yōu)點為：注重促銷效果，使預(yù)算較能滿足實際需求；缺點是：促銷費用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。

在確定促銷總預(yù)算后還必須考慮經(jīng)營負(fù)擔(dān)問題。由于食品、日用品在超市中的銷售比例日益上升，廠家與超市共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費的方式已成趨勢，主要的辦法是：

① 廠家的促銷活動融入超市的促銷計劃內(nèi)。如由廠家提供樣品和贈品；舉辦推廣特定廠家商品的促銷活動；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷活動，在店內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動并由廠商貼補促銷費用等。

② 廠商向超市租用賣場特定位置、使用權(quán)或設(shè)備以推廣其商品。如租用端架或大量陳列區(qū)；支付購物袋背面印制廣告的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金等。

政策、法令與道德對促銷的制約

促銷活動的策劃者應(yīng)熟悉有關(guān)法律及政策對超市促銷活動的制約。如《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：

1、 經(jīng)營者不得采用財物或其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購買商品（第八條）

2、 經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳（第九條）

3、 經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。有下列情形之一的不屬于不正當(dāng)競爭行為：銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品；季節(jié)性降價；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品（第十一條）

4、 經(jīng)營銷售商品不得違背購買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件（第十二條）

5、 經(jīng)營者不得從事下列有獎銷售：采用謊稱有獎或故意讓內(nèi)定人員中獎的欺騙方式進(jìn)行有獎銷售；利用有獎銷售的手段推銷質(zhì)次價高的商品；抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過五千元（第十三條）

6、 經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽（第十四條）

隨著我國法律的健全，對促銷活動的法律約束也越來越嚴(yán)格。對目前尚未制訂約束條款的促銷行為，經(jīng)營者應(yīng)從商業(yè)道德角度判斷合理與否。

消費者管理

在激烈的競爭性市場中“只要開店，顧客就會上門”的觀念需要改變，只有主動出擊，從顧客的立場去設(shè)計促銷活動才能獲得經(jīng)營的成功。因此收集、整理和利用消費者資料并開展消費者活動就顯得越來越重要。而這些可以稱為消費者管理。

1、消費者資料的收集

消費者資料可以運用活動的方式來收集，具體的方法：

① 利用開業(yè)或節(jié)慶促銷時的DM剪角，填寫顧客基本資料來兌換紀(jì)念品。

② 利用抽獎活動的獎券來收集顧客資料。

③ 利用累積數(shù)量折扣券來收集顧客資料。

④ 利用申請會員卡來收集顧客資料。

⑤ 利用商圈住戶訪問來收集顧客資料。

⑥ 利用居委會的現(xiàn)成資料來收集顧客資料。

2、消費者資料的基本項目

消費者資料一般應(yīng)包括以下主要項目：

① 家庭人口數(shù)

② 住址及通訊

③ 全家姓名和生辰年月日（農(nóng)歷與公歷）

④ 戶主及其配偶的出生地、畢業(yè)學(xué)校及服務(wù)單位

⑤ 生活狀態(tài)及信用程度

⑥ 家庭的嗜好

⑦ 購物習(xí)慣，包括由誰主持購物、購物頻率、購物時間等。

3、消費者資料的整理與維護(hù)

以往資料整理常用手工操作，現(xiàn)在可充分利用電腦來整理資料。

① 確立責(zé)權(quán)單位。消費者管理是一項長期性的工作，如果不能持之以恒就難以見效，所以該項活動一定要落實責(zé)權(quán)單位才不致中斷。連鎖超市一般可由總部的有關(guān)職能部門來負(fù)責(zé)，并由店長配合。

② 資料整理與建檔。收集得到的資料，先應(yīng)確認(rèn)其完整性，再予以建立檔案系統(tǒng)，一般均以電話號碼或身份證號碼作為檔案編號。由于商圈內(nèi)住戶數(shù)量眾多且有一定的流動性，人工建檔工作量大，難免發(fā)生差錯，因此以電腦建檔為宜。

③ 資料的維護(hù)。由于消費者隨工作或環(huán)境需要常會搬遷，所以每隔一段時間就應(yīng)將消費者資料更新一次，一般以每年更新一次為宜。

4、開展消費者活動的目的

開展消費者活動的主要目的是保持賣場與消費者之間的良好關(guān)系，具體包括以下四個方面：

① 建立賣場與消費者之間的雙向溝通渠道，以情感來促進(jìn)銷售。

② 向消費者提供多元化的信息服務(wù)，豐富消費者的日常生活，并增加其惠顧頻率。

③ 掌握消費動態(tài)，培養(yǎng)忠實的長期顧客。

④ 對立良好的企業(yè)形象。

5、消費者活動的主要對象

消費者活動的主要對象是商圈內(nèi)的住戶，具體包括以下幾種類型：

① 有職業(yè)婦女的小家庭

② 單身家庭

③ 年齡階層在18—55歲之間

④ 女性為主

⑤ 收入水平在中等以上

⑥ 教育程度在初中以上

⑦ 無充裕時間購物者

⑧ 追求舒適、自由的購物環(huán)境者

⑨ 追求新潮、時尚者或注重品質(zhì)、衛(wèi)生，對價格不太敏感者

⑩ 對家事料理不太在行，希望獲得消費咨詢者

6、消費者活動的方式

消費者活動的方式多種多樣，筆者介紹幾種常用的方式：

① 消費者意見訪問：做法為：設(shè)置意見箱、人員訪問或電話訪問。意見箱可長期實施，人員及電話訪問則根據(jù)需要而不定期實施。應(yīng)注意的要點是：要重視消費者提出的意見可建議，及時改正和采納；意見箱要定時開啟，長期實施，否則就不要輕易設(shè)置；向消費者征求意見的訪問要有明確的主題，以便于消費者有針對性地回答；對提供意見者要給予獎勵，每月抽獎并公布姓名，以鼓勵參與者的趣味。

② 提供生活信息：做法是：在賣場內(nèi)特定商品的前方制作POP，說明商品特色、用途或食用方法；在服務(wù)臺免費派送消費信息印刷品；利用固定的公布欄提供日常生活信息。應(yīng)注意的要點是：以定期的方式，如每周或每月更新一次為宜；所提供的資料要有知識性、科學(xué)性和趣味性；要控制成本；有計劃地長期實施并不斷更新。

③ 恭賀問候：做法為：根據(jù)消費者資料寄發(fā)生日卡、節(jié)慶卡。應(yīng)注意的要點是：卡片一定要由店長親筆具名，不可用印刷方式；賀卡應(yīng)在特定日期前一日或當(dāng)天寄到，不要逾期；卡片形式要每年更換；賀卡寄出后最好在特定日期當(dāng)天，再由店長以電話方式恭賀。

促銷活動的特點范文第5篇

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷興起，網(wǎng)上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關(guān)注，各企業(yè)也都紛紛瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這個潛在消費者巨大的市場，將產(chǎn)品的營銷渠道從傳統(tǒng)渠道擴展到了互聯(lián)網(wǎng)上，紛紛采用各式各樣的促銷方式來吸引消費者。大學(xué)生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網(wǎng)購市場上不可忽視的一股重要力量，據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示08年學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成，09年網(wǎng)購用戶中，本科、?？朴脩艉嫌嬚急瘸^75%，10年大學(xué)本科及以上學(xué)歷用占到40.4%，因此深入地研究大學(xué)生群體的促銷方式選擇問題，將為企業(yè)如何制定促銷策略起到一定的啟示作用，更有助于企業(yè)針對這一主要市場群體制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。

2.目前研究狀況述評

2.1 相關(guān)理論

促銷的研究在國內(nèi)外涉及社會科學(xué)領(lǐng)域中的多個重要學(xué)科，其中包括心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等，當(dāng)然也涉及到了多種消費者行為理論，行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，只有經(jīng)過一定的條件刺激或強化某些學(xué)習(xí)過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應(yīng)；經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個被動地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過程，它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應(yīng)，非條件刺激亦即無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激，諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為；感知風(fēng)險理論認(rèn)為:感知風(fēng)險是購買新商品的內(nèi)在屬性，消費者購買促銷商品時面臨的風(fēng)險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大??；態(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進(jìn)行購物的態(tài)度，這取決于消費者對利用該促銷進(jìn)行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規(guī)范；在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為，評價個體對廣告/促銷反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。

2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優(yōu)惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認(rèn)為贈送現(xiàn)金券比抽獎對消費者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產(chǎn)生購買意愿（貨幣促銷是指當(dāng)消費者購物時，可以獲得更多的價格優(yōu)惠；而非貨幣促銷是指消費者在購物時，不享受價格優(yōu)惠但可以獲得免費禮物）。幾乎就在同時，Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿，限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性；而價格的高低與消費者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系，在很多情形下，消費者會把高價格看成是傳遞高質(zhì)量的信號；反之，低價格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調(diào)查問卷實證分析得出消費者購物經(jīng)驗不同，對各種促銷活動的偏愛度不一樣，折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網(wǎng)絡(luò)促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調(diào)研，統(tǒng)計結(jié)果顯示消費者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券，并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的過程中體驗好，正向傳播力強。

目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻(xiàn)很多，但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少，同時網(wǎng)絡(luò)促銷的研究主要是針對所有消費者，雖然有的專家也根據(jù)性別或是購物經(jīng)驗進(jìn)行了簡單劃分，但是針對大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型，將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段：促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態(tài)度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態(tài)度影響消費者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對象界定為高校在校生，通過調(diào)查問卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的規(guī)律和特點，希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷建議。

3.研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計及調(diào)查

根據(jù)本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等）和網(wǎng)店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團(tuán)購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對象定為在校大學(xué)生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個年級來進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內(nèi)容，并在大學(xué)生消費者訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計出本研究調(diào)查問卷，一共發(fā)放問卷200份，有效問卷188份。

3.2 數(shù)據(jù)分析

（1）大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的頻率

統(tǒng)計出的有效問卷188份中，12%經(jīng)常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網(wǎng)絡(luò)促銷的同學(xué)集中在大一、大二，大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，屬于網(wǎng)購的成熟群體，總體來說大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，具體如圖1所示。

（2）各促銷方式吸引力

什么樣的促銷方式更能引起大學(xué)生的注意，更能吸引大學(xué)生，大學(xué)生對網(wǎng)上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意；其次是免費送貨和團(tuán)購（如圖二統(tǒng)計所示），團(tuán)購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學(xué)，他們表示團(tuán)購一般價格比較便宜，不僅能團(tuán)到日常用品，還能團(tuán)一些吃喝玩樂的東西，團(tuán)購網(wǎng)站活動比較豐富；再者就是贈品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。

（3）大學(xué)生會利用促銷方式購買何種物品

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購買較多，男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購買較多，由于近年來新興起的團(tuán)購比較受到大家的歡迎，隨之而來團(tuán)購促銷的各種吃喝玩樂的服務(wù)也開始受到大學(xué)生的青睞（如圖3所示）。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費價位在50-100，但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。

（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道

將近60%的同學(xué)對網(wǎng)促信息信任度表示一般，20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷信息，這也從側(cè)面反映出大家對網(wǎng)絡(luò)購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續(xù)實行促銷活動。大學(xué)生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點，大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：主要集中于從個人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學(xué)則是在門戶網(wǎng)站（如：Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等））獲得，1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網(wǎng)店是大家促銷信息獲取的主要渠道。

（5）網(wǎng)絡(luò)促銷傳播

網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對目前網(wǎng)上所提供的促銷活動感到滿意（91%）；大約七成的同學(xué)表示未來肯定會參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動。并且調(diào)查顯示，大約70%的同學(xué)會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學(xué)，所以說網(wǎng)上促銷所帶給購物者的好處會經(jīng)過他們的口或手進(jìn)一步散布，而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人，部分同學(xué)會傳播至10人。

4.建議

通過上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷特點提出以下建議：

4.1 促銷策略設(shè)定

網(wǎng)絡(luò)購物平臺經(jīng)營者在制定促銷策略時，應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費送貨、團(tuán)購等促銷手段，再考慮其他活動，當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N組合，針對不同的物品特點實施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學(xué)生購物。

4.2 針對大學(xué)生群體促銷何種物品

大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷的群體，針對大學(xué)生群體在圖書音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷活動，并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時的進(jìn)行促銷，針對女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷活動，針對男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷活動，這也就是說針對不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷，尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購買的物品方面。

4.3 促銷信息渠道

在促銷信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳，也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷信息，如人人網(wǎng)、微博、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，從而引起大學(xué)生的關(guān)注。

4.4 注意口碑行為

由于網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體店購物，口碑傳播速度非常快，所以商家應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲，網(wǎng)絡(luò)促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望，贏得消費者最終購買，更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好，才能形成一個良好的口碑，通過網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個品牌。

5.結(jié)論

通過上述分析，我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用更為廣泛、更為成熟，對近年來剛興起的團(tuán)購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷方式；大部分大學(xué)生對電子商城上開展的促銷活動比較信任，店家可以繼續(xù)開展促銷活動；大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷信息；大學(xué)生群體對于促銷信息的態(tài)度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，對于之前有過的網(wǎng)購促銷活動還是比較滿意的；打折、免費送貨、團(tuán)購是比較吸引大學(xué)生的促銷方式，這與之前各個專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認(rèn)為價格低會使人們感知到物品質(zhì)量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因為非條件刺激（特價）無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，大部分同學(xué)會把好的促銷信息傳播給身邊的同學(xué)，根據(jù)顧客滿意度理論，消費者購買物品后，對產(chǎn)品、對企業(yè)以及購買過程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購后的滿意度，而購后的滿意度會引起相應(yīng)的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學(xué)生對促銷活動有比較熟悉的認(rèn)知，對比較滿意的促銷活動，會有口碑行為。總之，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的，在對于促銷信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機構(gòu)的研究成果也是比較符合的，當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個性特點與其他種類的消費者有著細(xì)微的區(qū)別。

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