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促銷活動案例分析范文第1篇

我是中國電信股份公司**分公司中、低端聚類分部主任。主要負(fù)責(zé)裝寬帶、怎樣裝寬帶，我的E家品牌、無線上網(wǎng),寬帶帶寬送話費(fèi)、送小靈通優(yōu)惠等業(yè)務(wù)。崗位9崗。在這里從以下幾個(gè)方面講講我的裝寬帶的心得體會。

一、案例背景

就拿“我的e家”來做案例說吧，internetadsl2+web2.0vdsl2寬帶接入網(wǎng)2006年歲末,中國電信正式推出為家庭用戶量身打造的全新客戶品牌“我的e家”,電信寬帶測速，這是中國通信市場第一個(gè)面向家庭的客戶品牌,中國電信在向MultiPlay業(yè)務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)型的道路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

二、案例介紹

“我的e家”品牌采用捆綁式新一代ADSL技術(shù)浮出水面，光纖上網(wǎng)，靜態(tài)IP，專線接入，寬帶用戶可使用捆綁固話登錄。帶寬下行1M速率，一次性預(yù)付768元網(wǎng)費(fèi),安裝免費(fèi)!半年無限時(shí)上網(wǎng)!送固話月租。

電信公司通過抽查、暗訪、案例分析等多種形式,采取分類管理、定向“我的e家采用寬帶捆綁電話的銷售手段從長遠(yuǎn)看有助于電信整體業(yè)務(wù)的提高，促使電信公司成為高度的商業(yè)化電信運(yùn)營商。

同時(shí)公司采取服務(wù)問題問責(zé)制和投訴案例分析制,將客戶投訴第一時(shí)間解決。形成良好的專業(yè)寬帶專家形象?！拔业膃家”、”商務(wù)領(lǐng)航”品牌客戶滿意率達(dá)90%,三項(xiàng)無線寬帶業(yè)務(wù)。

同時(shí)針對消費(fèi)者貪新鮮，貪實(shí)惠的心理，可以采用“裝寬帶拿電腦”的促銷活動。這樣可以突破電信寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展慢的問題,促進(jìn)規(guī)模發(fā)展的需要,廣告有效的配合了“裝寬帶,拿電腦”的促銷活動。在活動過程中,以全方位、多角度,高空+地面的形式進(jìn)行宣傳,取得了較好的效果。

三、營銷效果

消費(fèi)者反應(yīng)非常熱烈。實(shí)現(xiàn)了營銷文化的落地:以寬帶、“我的e家”、超級無繩和...‘我的e家’套餐的各項(xiàng)業(yè)務(wù)為先鋒，推動了電信全方面發(fā)展，同時(shí)奠定電信在寬帶行界龍頭老大的位置。

四、心的體會

促銷活動案例分析范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 商場 促銷活動 稅收籌劃

一、提出問題

促銷即銷售促進(jìn)，也叫營業(yè)推廣。在市場競爭日益激烈的今天，促銷活動已成為商場擴(kuò)大宣傳，減少存貨，獲取利潤的常用手段。它的形式多種多樣，如以舊換新、以物易物、還本銷售、有獎(jiǎng)銷售、打折銷售、附贈服務(wù)銷售等。然而，一些商場在進(jìn)行促銷方式的選擇時(shí)，往往忽略了相關(guān)的稅收因素。殊不知稅法上對不同方式所做的處理不同，計(jì)稅的不同會直接導(dǎo)致導(dǎo)致商場的利潤大不相同。稅收籌劃要求納稅人在法律許可的范圍內(nèi)，根據(jù)政府的稅收政策導(dǎo)向，通過經(jīng)營活動的事先籌劃或安排進(jìn)行納稅方案的優(yōu)化選擇，以達(dá)到盡可能地減輕稅收負(fù)擔(dān)，獲得稅收利益。那么，我們又該如何運(yùn)用當(dāng)前的稅法，在籌劃空間內(nèi)，達(dá)到企業(yè)稅負(fù)最優(yōu)呢？

二、案例分析

試以下面案例分析說明：

某商場為增值稅一般納稅人，銷售利潤率為20%，現(xiàn)銷售200元商品，成本為160元，企業(yè)所得稅為25％。國慶期間促銷欲采用以下四種方案：

1.采取以舊換新銷售方式，舊貨的價(jià)格定位為20元，即買新貨時(shí)可以少繳20元。

2.采取折扣銷售方式，商品打九折。

3.購滿商品滿200元時(shí)贈送價(jià)值20元的小商品，其成本為12元，均為含稅價(jià)格。

4.購滿商品滿200元，即可返還現(xiàn)金20元。

假設(shè)以上方案對消費(fèi)者的吸引一樣，消費(fèi)者購買10件該商品，價(jià)值共計(jì)2000元，商場應(yīng)該選取哪樣方案呢？

由于城建稅和教育費(fèi)附加對結(jié)果影響較小，因此我們在計(jì)算時(shí)不予以考慮。根據(jù)現(xiàn)行稅法，通過計(jì)算來比較、衡量不同方案的稅負(fù)情況和盈利情況，四種方案下企業(yè)所負(fù)擔(dān)的稅收情況如下：

1.方案一中，根據(jù)稅法規(guī)定采取以舊換新方式銷售貨物的，應(yīng)按新貨物的同期銷售價(jià)格確定銷售額，不能扣減舊貨物的收購價(jià)格。消費(fèi)者拿舊貨換取新貨，只需交納1800元。因此，應(yīng)納增值稅= 2000/（1+17%）×17%-1600/(1+17%）×17%=58.1(元）；利潤額=1800/（1+17%）- 1600/（1+17%）=170.9（元）；應(yīng)納企業(yè)所得稅=170.9×25%=28.2(元)；稅后凈利潤=85.5-28.2=42.7（元）。

2.方案二中采取的是折扣銷售①，現(xiàn)行稅法規(guī)定，如果銷售額和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的余額作為銷售額計(jì)算增值稅；如果將折扣額另開發(fā)票，則無論其在財(cái)務(wù)上如何處理，均不得從銷售額中扣減折扣。這里我們假定商場將銷售額和折扣額開具在同一張發(fā)票上，則以折扣后的余額計(jì)稅：應(yīng)納增值稅= 1800/（1+17%）×17%-1600/（1+ 17%）×17%=29.1（元）；利潤額= 1800/（1+17%）- 1600/(1+17%)=170.9（元）；應(yīng)納企業(yè)所得稅=170.9×25%=28.2(元)；稅后凈利潤=85.5-28.2=42.7（元）。

3.方案三中采取的是附送贈品的方式。這種情況下，贈品視同銷售，另外不僅所贈商品要計(jì)算繳納增值稅，還會涉及到繳納個(gè)人所得稅的問題，分析如下：應(yīng)繳納增值稅=2000/（1+17%）×17%- 1600/（1+17%）×17%=58.1（元）；贈送價(jià)值200元的商品為視同銷售，應(yīng)繳納增值稅=200/（1+17%）× 17%-120/（1+17%）×17%=11.6（元）；合計(jì)應(yīng)納增值稅= 58.1+ 11.6= 69.7（元）。同時(shí)，根據(jù)國稅函[2000]57號文件規(guī)定，為其他單位和部門的有關(guān)人員發(fā)放現(xiàn)金、實(shí)物等應(yīng)按規(guī)定代扣繳個(gè)人所得稅，稅款由支付單位代扣代繳。為保證能讓利顧客200元，商場贈送價(jià)值200元的商品應(yīng)不含個(gè)人所得稅，也就是說，該個(gè)人所得稅最后只能由商場承擔(dān)。個(gè)人所得稅按個(gè)人偶然所得進(jìn)行計(jì)算，贈送該商品時(shí)商場需代顧客繳納的個(gè)人所得稅為:200/(1-20 %）×20%==50（元）。這樣，該商場的利潤額=2000/（1+17%）-1600/（1+17%）-120/（1+ 17%）-50=189.3元；由于贈送的商品成本及代顧客繳納的個(gè)人所得稅款不允許稅前扣除，因此該商場應(yīng)繳納企業(yè)所得稅=[2000/（1+17%）- 1600/（1+17%）]×25%=85.5（元）；稅后利潤=189.3-85.5 =103.8（元）。

4.方案四中，商場選擇的是返還現(xiàn)金的方式，屬于還本銷售方式銷售貨物。在這種情況下，不得從銷售額中減除還本支出，同時(shí)所贈送的200元現(xiàn)金也要繳納個(gè)人所得稅，且由商場承擔(dān)，分析如下：銷售2000元商品應(yīng)繳納增值稅=2000/（1+17%）×17%-1600/（1+ 17%）×17%=58.1（元）；應(yīng)納個(gè)人所得稅（同方案三）=200/（1-20%）×20%=50（元）；應(yīng)納企業(yè)所得稅(同方案三)=[2000/（1+17%)-1600/（1+17%）]×25%=85.5（元）；利潤額= 2000/（1+17%）-1600/（1+ 17%）-200- 50=91.9（元）；稅后利潤=91.9- 85.5=6.4（元）。

三、得出結(jié)論

比較四種方案后，我們不難發(fā)現(xiàn)，同是在消費(fèi)者購買了價(jià)值2000元商品的情況下，稅收負(fù)擔(dān)情況相差較大。方案三稅后利潤最大達(dá)到103.8元，方案一和方案二次之均為42.7元，方案四所獲稅后利潤最小，只有6.4元。原因在于，根據(jù)我國現(xiàn)行的稅收政策，贈送商品較之抵免、折扣、直接返現(xiàn)而言，可以抵免購置該商品的進(jìn)項(xiàng)稅額，因而成本最低。同時(shí)在案例中，贈送的商品利潤率的40%遠(yuǎn)高于銷售商品的20%，做視同銷售處理，就相當(dāng)于獲取了較高利潤。如果商品的利潤率發(fā)生變化，又會有差異。當(dāng)然我們的分析帶有一定的局限性，因?yàn)槲覀兊募僭O(shè)前提是四種方案對消費(fèi)者的吸引力一樣，以及企業(yè)稅后利潤最大化。所以，商家應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)綜合考慮，但是絕不能忽略稅收因素，盲目選擇促銷手段，而是要最大限度地利用稅收優(yōu)惠，以便做出最優(yōu)選擇。

參考文獻(xiàn)：

促銷活動案例分析范文第3篇

美容院不能單純依靠商幫助自己做活動，幫助店鋪?zhàn)鲱櫩烷_發(fā)做銷售提升，事實(shí)證明完全依靠商的美容院規(guī)模比較小，店鋪的客源在減少盈利能力都比較差，經(jīng)營在滑坡被競爭對手超越。美容院必須走自主經(jīng)營自主開發(fā)的模式，提升老板自身的經(jīng)營能力提升員工的銷售能力，提升美容院的整體競爭實(shí)力，如果目前不改變以后再改變就太遲了。

軟肋之投機(jī)心理：歷史的經(jīng)驗(yàn)與鐵的事實(shí)告訴我們，在此之前的美容院品牌終端運(yùn)作搞得花里胡哨，明星見面會，大型演唱會，人妖表演專場，格式各樣的終端銷售會議，異業(yè)聯(lián)盟促銷活動等等花樣繁多，但是所有的會議各式各樣的活動最后看來，聽起來很熱鬧是中聽不受用，看起來很惹眼但是中看不中用。韓國瑾泉品牌美容院品牌采用日化線模式運(yùn)作，收到意想不到的效果市場運(yùn)作非常成功。

美容院品牌包括美容院都在做投機(jī)的事情，都想用最少的付出換取最大化的回報(bào)，事物的客觀規(guī)律告訴我們，這樣的事情只能是可遇而不可求，所有的會議所有的活動不在市場營銷方面下功夫，只在吸引美容院老板眼球方面做文章，不在產(chǎn)品品質(zhì)方面下功夫只在讓利方面做手腳，不在市場營銷方面下功夫，只在訂貨會上做文章。

最后的結(jié)局是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到美容院以后，很難轉(zhuǎn)移到顧客手里，只是簡單的轉(zhuǎn)移倉庫產(chǎn)品壓在渠道，只是假銷售沒有實(shí)際意義的銷售，因?yàn)橐粓龌顒右淮螘h絕對不可能把顧客開發(fā)出來，也不可能把品牌做起來，更不可能讓美容院賺到錢。

改變之學(xué)習(xí)日化店：美容院要想日化店學(xué)習(xí)，品牌做長期的推廣店鋪長期的做促銷活動，不再依靠廠家依靠品牌來推動自己的發(fā)展，美容院老板什么時(shí)候?qū)W會自主經(jīng)營的時(shí)候，就是美容院做大做強(qiáng)的時(shí)候。美容院老板必須學(xué)會終端運(yùn)作終端促銷本領(lǐng)。

美容院老板必須學(xué)會走出去請進(jìn)來的營銷模式，通過體驗(yàn)產(chǎn)品認(rèn)可產(chǎn)品相信產(chǎn)品開發(fā)客源，讓顧客信賴品牌推崇店鋪，只有做好外圍戰(zhàn)略搞好顧客開發(fā)，才能真正實(shí)現(xiàn)店鋪的業(yè)績顧客雙雙增長的良好局面。

軟肋之選擇品牌：品牌是店鋪發(fā)展的源泉，好品牌推著店鋪向前跑，不好的牌子只能是店鋪拖著品牌走，這一正一負(fù)差距很大。

1、看廠家的資金實(shí)力強(qiáng)不強(qiáng)？如果廠家實(shí)力非常大可考慮，如果廠家有成功的品牌也可以考慮。

2、具備研發(fā)實(shí)力產(chǎn)品不斷推陳出新，很多廠家?guī)啄瓴煌瞥鲂庐a(chǎn)品被市場淘汰，也有廠家一個(gè)月時(shí)就可以推出一套新品，前者觀念陳舊后者為了圈錢，推出新品是根據(jù)消費(fèi)需求的變化，根據(jù)市場競爭的要求絕對不是隨心所欲。 　 3、過硬的質(zhì)量良好的品牌形象，產(chǎn)品好用留住顧客品牌代言人具有影響力容易銷售。

4、價(jià)格合理贈品多終端物資豐富，適應(yīng)市場符合消費(fèi)者的要求，物資豐富運(yùn)作市場相對比較容易。

5、供貨折扣合理銷售政策優(yōu)厚，很多品牌只要有廣告就開始牛氣，折扣高支持少的品牌絕對不能接。

6、廣告與促銷，在中央電視臺有廣告在區(qū)域有廣告，促銷活動有力度促銷員銷售能力強(qiáng).

7、能夠給店鋪帶來長遠(yuǎn)的收益，在店鋪發(fā)展開發(fā)顧客，活動策劃員工培訓(xùn)等方面帶來收益。

8、選擇實(shí)力大重誠信的公司服務(wù)好的公司，具備實(shí)力服務(wù)到位的公司，對市場的理解比較超前，能夠站在市場站在客戶的角度想問題做事情，與時(shí)代同步發(fā)展的公司應(yīng)該做為首選合作對象。

9、能夠幫助自己讓自己省心的銷售隊(duì)伍，10、重視我們意見經(jīng)常提供支持的公司。

美容院老板不會分析品牌，也不擅長總結(jié)如何選擇品牌，只能分析幾折和配送多少能不能幫助做活動，非常膚淺的認(rèn)識難以選擇到好品牌。

選擇品牌絕對不是利潤空間越大越好，訂貨獎(jiǎng)勵(lì)越多越好，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩?，其?shí)所有的贈送和獎(jiǎng)勵(lì)都是自己花錢買的，根據(jù)以上的條件選擇品牌就很少吃虧上當(dāng)。

軟肋之促銷活動規(guī)劃：接一個(gè)品牌必須按排好年度營銷思路，活動主線主題都要設(shè)計(jì)好，細(xì)致到第一月做什么活動，第二月做什么樣促銷提升，第三月做什么樣的推廣活動，按排好一年的活動思路就會知道什么時(shí)候做什么事情，店鋪經(jīng)營有目標(biāo)有規(guī)劃做起事情來不盲目。 按照年度四個(gè)季度劃分主題活動，第一季度按照保濕主題做活動，第二季度按照防曬做活動，第三極度按照營養(yǎng)主題做活動，第四極度按照滋潤主題做活動等。

新品牌初期做體驗(yàn)營銷活動，中期做讓利優(yōu)惠活動，長期做會員專享活動留住顧客，前期渲染使用產(chǎn)品的感覺促進(jìn)顧客購買，中期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果重復(fù)購買配套使用，長期靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客成為忠實(shí)的顧客。顧客購買產(chǎn)品的心理是初期買感覺，中期買效果長期買服務(wù)。

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案例分析：韓國瑾泉品牌巧妙利用品牌年度規(guī)劃快速提升，巧妙利用月份金喜善杭州見面會，活動內(nèi)容用瑾泉擁抱金喜善。顧客參與方式分為A抽獎(jiǎng)方式：瑾泉的會員均可參加抽獎(jiǎng)。B消費(fèi)產(chǎn)品：顧客的消費(fèi)2000元以上就可以自動入圍，全省選前三十名，萬元以上的貴賓顧客合影留念。

改變之促銷活動結(jié)合年度規(guī)劃：充分調(diào)動顧客的積極性所有的促銷活動顧 客都樂意參加，并且顧客一點(diǎn)也不反感每次活動都告訴她，也沒有就是讓顧客買產(chǎn)品的想法，顧客非常高興參加這樣的活動。促銷活動每次都取得非常好的業(yè)績。

利用十月十六日濟(jì)南全運(yùn)會：體驗(yàn)瑾泉觀看全運(yùn)會，免費(fèi)門票等你拿活動。顧客體驗(yàn)瑾泉的試用裝填寫個(gè)人資料，就可以通過抽獎(jiǎng)的方式領(lǐng)取免費(fèi)的門票。此活動根據(jù)顧客的項(xiàng)目要求提供門票。

活動卡片專門設(shè)置推薦好朋友參加一欄，讓體驗(yàn)的顧客推薦三名好朋友，留下姓名電話和工作單位，其中工作單位最為重要，通過工作單位可以了解被推薦者是否有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是否是店鋪的準(zhǔn)顧客，這樣的活動在開發(fā)顧客的基礎(chǔ)上形成連帶開發(fā)，活動做起來既省錢又輕松切實(shí)可行，因?yàn)榈赇佌莆樟藴?zhǔn)顧客的信息，活動的效果卻出奇的火爆。

用瑾泉游海南三亞過新年：凡是消費(fèi)2000元以上的顧客，通過抽獎(jiǎng)的方式產(chǎn)生旅游名額，全省的前五十名顧客直接參加海南游。如果顧客沒有被直接選上，還可以通過抽獎(jiǎng)的方式繼續(xù)參加，并且三次活動可以重復(fù)享受，極大的刺激了顧客的積極性，因?yàn)樗械牡赇伓甲鲆淮未黉N活動，沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃沒有長遠(yuǎn)的利益刺激顧客，讓顧客的熱情長期高漲店鋪的業(yè)績絕對會快速提升。

改變之自己開發(fā)顧客： 店鋪還要學(xué)會促銷活動推廣，也就是會策劃會組織會執(zhí)行，目前活動策劃與組織是美容院的軟肋，美容院老板必須學(xué)會自助。

開發(fā)市場走出去請進(jìn)來通過產(chǎn)品體驗(yàn)開發(fā)顧客，會員升級系統(tǒng)留住顧客。因?yàn)榇蟠笮⌒〉拿廊菰憾紦碛凶约旱念櫩腿后w，商場超市小店鋪都在生存說明有客源。開發(fā)從未消費(fèi)過的顧客，開發(fā)從未來過店鋪的顧客，把其它店鋪的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩?。只有這樣店鋪的顧客才可以做到源源不斷。

前期啟動市場需要大量的人力物力及財(cái)力，公司前期活動嚴(yán)格按照時(shí)間執(zhí)行，產(chǎn)品上柜馬上按排產(chǎn)品知識培訓(xùn)，十天左右按排第一場促銷活動，三十到四十天按排第二場促銷活動。抓緊炒作品牌運(yùn)作市場讓顧客接觸了解，形成良好的認(rèn)知氛圍和銷售氛圍。

改變之學(xué)習(xí)終端推廣：前期首批幾千包體驗(yàn)產(chǎn)品，在店鋪一公里范圍散發(fā)，門面房小企業(yè)飯店銀行移動聯(lián)通等，適合品牌的目標(biāo)顧客單位進(jìn)行定向開發(fā)，可以開發(fā)80—120名顧客活動日期為三天。派發(fā)試用裝結(jié)合年度的活動。第二次兩公里范圍繼續(xù)散發(fā)，第三次覆蓋全城去派發(fā)。

三次以后體驗(yàn)的顧客感覺到產(chǎn)品不錯(cuò)，但是沒有試用裝發(fā)了，這時(shí)候的品牌的讓利促銷活動，顧客對品牌有認(rèn)知有概念就敢于購買產(chǎn)品，店鋪推廣品牌必須先預(yù)熱，如果沒有前期的宣傳馬上做讓利促銷很難收到好效果。

快速提升銷售突擊對做規(guī)模促銷，在店鋪門口鋪巨型噴繪二十個(gè)左右展架，20—30人形象路演隊(duì)伍，著店鋪或者品牌服裝高舉宣傳條幅，在縣城上午八點(diǎn)十一點(diǎn)半的時(shí)間巡回宣傳。下午兩點(diǎn)和六點(diǎn)在縣城巡回，店鋪兩邊派單攔截顧客店內(nèi)銷售。路演提升影響力派單提升業(yè)績，銷售突擊隊(duì)創(chuàng)造的火爆氛圍促進(jìn)顧客購買。

改變之自己組織促銷活動：中期需要提升業(yè)績開發(fā)大量的顧客，公司按排規(guī)模更大轟動效應(yīng)的中型活動，以提升店鋪和品牌的影響力。

99超級風(fēng)暴搶顧客：顧客購買299元產(chǎn)品，首先返還100元現(xiàn)金，再返還100元現(xiàn)金券，其中包括40元購物優(yōu)惠，每次優(yōu)惠10元四次用完，另外60元享受三次護(hù)理項(xiàng)目，身體護(hù)理項(xiàng)目，臉部護(hù)理項(xiàng)目，眼部護(hù)理項(xiàng)目計(jì)三次用完。一次活動顧客需要在來七次，如果顧客來到店鋪美容師讓顧客空手而歸，那就死美容師的能力問題。

專家坐店模式留顧客：公益與銷售完美組合聘請中醫(yī)院知名專家，給顧客診脈看病開方，因?yàn)?0歲以上的女性都存在健康的問題，店鋪為顧客做好事顧客當(dāng)然歡迎?？床￠_方美容師根據(jù)顧客的癥狀配套適合的產(chǎn)品做按摩，診脈與產(chǎn)品融合通過按摩手法促進(jìn)產(chǎn)品銷售。形成公益活動與商業(yè)活動完美組合。

客戶享受訂貨政策需要消化庫存，國慶節(jié)春節(jié)期間以及春季搶客戶的季節(jié)，都需要做活動刺激顧客消化庫存。公司投入規(guī)模大影響力更大的促銷活動。

全民促銷全民推廣：宣傳活動覆蓋全城，促銷人員走遍全城，活動單頁覆蓋全程，產(chǎn)品促銷捆綁1+1，配送1+1，組合1+1，另外加來就送走還送再要抽獎(jiǎng)，品牌送店鋪送多多送的促銷活動，搶競爭對手的顧客。提升整個(gè)店鋪的銷量。

廣場展示全面提升：在當(dāng)?shù)氐男蓍e廣場搭臺展示產(chǎn)品，形象專柜，促銷帳篷，升空氣球，大型演出，路演隊(duì)伍，試用裝派發(fā)禮品派送，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等方式做大型銷售提升活動。提升店鋪知名度和品牌影響力，只要店鋪不嫌麻煩銷售產(chǎn)品沒有任何問題。

促銷活動案例分析范文第4篇

關(guān)鍵詞：多渠道零售商；渠道區(qū)隔；渠道融合；營銷協(xié)同

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000—2154（2013）09—0037—12

一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動性的優(yōu)勢被越來越多的零售商所認(rèn)同，在線市場成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競爭、信任危機(jī)、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開始向線下延伸。結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學(xué)者所證實(shí)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運(yùn)作的多渠道零售商的銷售業(yè)績往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實(shí)體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個(gè)渠道間也會存在稀釋效應(yīng)，比如消費(fèi)者對線下實(shí)體門店的不滿意、不信任，會直接影響到線上商店的品牌形象認(rèn)知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時(shí)常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來實(shí)體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對零售商整體銷量和業(yè)績的提升影響不大。事實(shí)上，多渠道的本質(zhì)在于通過不同渠道的組合為不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計(jì)會形成不同的營銷組合，從而滿足不同細(xì)分目標(biāo)市場的需求，因此多渠道零售商實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作的關(guān)鍵在于兩個(gè)渠道間營銷策略的協(xié)同，這對于充分挖掘線上線下兩個(gè)市場的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益最大化具有重要意義。

目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨（原中友百貨）、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實(shí)體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過對蘇寧這一典型案例進(jìn)行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協(xié)同策略進(jìn)而提升經(jīng)營績效并獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不僅具有重要的理論價(jià)值，而且對于零售企業(yè)開展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法的選取

案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行詳實(shí)地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)討B(tài)的互動歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來建構(gòu)理論和驗(yàn)證假設(shè)，能夠獲得一個(gè)較為全面與整體的觀點(diǎn)。盡管結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，但是多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同仍然是一個(gè)相對比較新的管理現(xiàn)象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個(gè)問題。同時(shí)，由于線上線下營銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對其進(jìn)行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進(jìn)行研究。

（二）樣本選擇與資料獲取

文章選取蘇寧作為案例研究對象，原因在于：①蘇寧作為國內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國連鎖百強(qiáng)排行榜前列，并且率先進(jìn)行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購市場占有率成功超越亞馬遜中國，位居國內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強(qiáng)的代表性。②國內(nèi)理論界和零售實(shí)業(yè)界對蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠。

在案例資料的收集上主要采取了理論文獻(xiàn)收集和跟蹤研究兩種方法。首先，通過閱讀專著和文獻(xiàn)以及訪問蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進(jìn)一步處理。其次，對蘇寧進(jìn)行多次實(shí)地考察，包括對店鋪的觀察、對零售顧客的問卷調(diào)查，通過對這些資料進(jìn)行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團(tuán)相關(guān)管理人員進(jìn)行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對其中涉及線上線下營銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點(diǎn)分析。

（三）研究內(nèi)容的確定

根據(jù)以往學(xué)者的研究，文章將多渠道零售商的營銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)的一種營銷理念與營銷實(shí)踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營銷協(xié)同績效。其中，由于線上線下營銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻(xiàn)的理論研究基礎(chǔ)上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費(fèi)者調(diào)研，僅僅對于多渠道零售商與消費(fèi)者都比較關(guān)注的營銷協(xié)同策略進(jìn)行了分析，并將其作為主要的案例研究內(nèi)容，具體如表1所示。

三、案例分析

蘇寧是中國連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場價(jià)值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國最佳企業(yè)管治獎(jiǎng)”、“中國最具投資價(jià)值上市公司獎(jiǎng)”、“中國最具競爭力上市公司”等多項(xiàng)榮譽(yù)，蘇寧的品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達(dá)到1705家，其中在大陸地區(qū)已進(jìn)入271個(gè)地級以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場擁有連鎖店11家，位居中國連鎖百強(qiáng)排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經(jīng)營商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。

（一）蘇寧線上線下營銷協(xié)同策略

1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關(guān)于實(shí)體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進(jìn)行過激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認(rèn)為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競爭；另一部分人則認(rèn)為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營過程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營銷協(xié)同策略實(shí)施的全過程。

在線上商城試水時(shí)期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個(gè)電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯，大家對于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭取線上消費(fèi)者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費(fèi)群體需求的多樣性以及網(wǎng)購市場漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發(fā)展過程中不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營的商品涵蓋了電器、家居、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個(gè)大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺逐步成型。

蘇寧實(shí)體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒有因?yàn)榍赖脑黾佣桃鈹U(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。

蘇寧實(shí)體店對于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達(dá)到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價(jià)性使得蘇寧易購的產(chǎn)品展示數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧實(shí)體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧易購1000多臺的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達(dá)成了一致意見，但是關(guān)于商品展示型號的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨(dú)家權(quán)，這導(dǎo)致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競爭對手以及國美等實(shí)體店競爭對手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發(fā)展中將在兩種渠道中實(shí)現(xiàn)商品的共享，蘇寧實(shí)體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購均可買到。

蘇寧實(shí)體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費(fèi)者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實(shí)體店的宗旨，堅(jiān)持線上線下同等質(zhì)量，堅(jiān)決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導(dǎo)致某一渠道的商店形象受損從而對集團(tuán)整體的品牌形象造成損害。

2.價(jià)格協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅(jiān)持線上線下同種商品價(jià)格一致的問題也進(jìn)行了內(nèi)部討論：價(jià)格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價(jià)格不一致又容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點(diǎn)仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢與實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。

為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者群體并有效應(yīng)對其他網(wǎng)絡(luò)競爭對手，蘇寧易購采取了線上渠道低價(jià)策略，所售商品的價(jià)格與實(shí)體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個(gè)百分點(diǎn)，小家電則控制在1—3個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價(jià)以應(yīng)對京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價(jià)確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價(jià)，而且聲稱的賣場專門比價(jià)臺也并不存在，當(dāng)消費(fèi)者對于不同價(jià)的商品提出質(zhì)疑時(shí)，促銷員并不會像聲明的那樣現(xiàn)場調(diào)價(jià)，而是需要經(jīng)過層層審批等一套繁瑣的程序。同時(shí)，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認(rèn)為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時(shí)期，價(jià)格方面會給予一定扶持。由此可見，線上價(jià)格低于線下長期內(nèi)并不會發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。

蘇寧實(shí)體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競爭對手的低價(jià)策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優(yōu)勢。課題組在2012年11月初對蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機(jī)與電視機(jī)作為調(diào)查對象，在13款相同的洗衣機(jī)中，蘇寧易購30.77%價(jià)格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機(jī)中，蘇寧易購19.05%價(jià)格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機(jī)與電磁爐作為調(diào)查對象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價(jià)格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機(jī)中，蘇寧易購36.36%價(jià)格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價(jià)格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購大家電相對于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢，但優(yōu)勢不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產(chǎn)品價(jià)格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。

由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競爭對手在價(jià)格領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，另一方面也盡可能將價(jià)格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價(jià)格將會逐漸下降，漸漸向線上看齊。

3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費(fèi)者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時(shí)間、促銷力度實(shí)施不當(dāng)可能會導(dǎo)致消費(fèi)者在渠道間進(jìn)行無序的轉(zhuǎn)移，而且過度的促銷往往會對品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實(shí)現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時(shí)避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。

蘇寧實(shí)體店的促銷策略顧客導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷目標(biāo)更具針對性，因而促銷時(shí)間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會有大的變動。而蘇寧易購的促銷策略競爭導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷時(shí)間與期限往往隨著競爭對手的變化而隨時(shí)更改，呈現(xiàn)出波動性的特征。

為了更好地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競爭力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實(shí)體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購每天都會選取幾款商品參與“熱門團(tuán)購”或者“最新?lián)屬彙钡却黉N活動，并且還有其他一些諸如會員積分等促銷活動，可以說，蘇寧易購的促銷活動天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隨時(shí)購物的新興消費(fèi)理念，而且也有效應(yīng)對了競爭對手的競爭。

考慮到不同渠道之間的互補(bǔ)性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動時(shí)，通常會選取不同的商品作為促銷對象。即便是在五一、十一等消費(fèi)者購物比較集中的時(shí)段，蘇寧也僅僅是對非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動，并且還將嚴(yán)格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對于促銷活動有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機(jī)會，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。

蘇寧易購的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，但是為了避免線上線下價(jià)格體系的紊亂，蘇寧易購的產(chǎn)品價(jià)格與蘇寧實(shí)體店一直控制在相對合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購的促銷成本也遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔(dān)之外，蘇寧實(shí)體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時(shí)工費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等等，相似的促銷活動，二者的成本差距竟能達(dá)到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)零售群體對于蘇寧易購給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購在激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

與蘇寧實(shí)體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實(shí)體店與蘇寧易購采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢的促銷方式，蘇寧實(shí)體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團(tuán)購、搶購、特色商品推薦、特價(jià)熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。

（二）營銷協(xié)同策略的影響因素

蘇寧的營銷協(xié)同策略主要受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.消費(fèi)者特性。在消費(fèi)者調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購購物的消費(fèi)者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實(shí)體店消費(fèi)者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購物習(xí)慣、購物時(shí)間等方面存在很大的差異，通過消費(fèi)者特性有效細(xì)分市場成為制定營銷協(xié)同策略的重中之重。

在消費(fèi)者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對的消費(fèi)者群體比較有限，而且該消費(fèi)群體已經(jīng)通過多種零售業(yè)態(tài)得到有效細(xì)分，消費(fèi)者更樂意通過不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費(fèi)者需求比較單一。與之相對的是，線上渠道突破了地域限制，面對的消費(fèi)者群體比較龐大，而且該消費(fèi)群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費(fèi)者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費(fèi)者對于蘇寧易購提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機(jī)票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的市場績效。

通過與消費(fèi)者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費(fèi)者購物習(xí)慣存在很大的不同。線下的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購物過程中獲得的良好體驗(yàn)，對于商品的價(jià)格敏感度相對較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費(fèi)者更加看重商品的價(jià)格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對于商品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)者。蘇寧實(shí)體店的良好購物體驗(yàn)一直飽受消費(fèi)者青睞，而蘇寧易購采取的低價(jià)策略亦為其贏得了大量忠誠顧客。

在消費(fèi)者購物時(shí)間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)者往往受到閑暇時(shí)間的限制，因而購物時(shí)間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費(fèi)者完全擺脫了時(shí)間的限制，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地網(wǎng)上購物的夢想成為現(xiàn)實(shí)，因此線上消費(fèi)者的購物時(shí)間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費(fèi)者的購物活動發(fā)生在工作時(shí)間，“工作間隙逛易購”已經(jīng)成為線上購物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團(tuán)購”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購的消費(fèi)者驚喜連連。

2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲成本、廣告成本的逐年上升，實(shí)體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負(fù)擔(dān)過重成本，線上渠道的商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實(shí)體店成本優(yōu)勢被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。

實(shí)體店的開店成本分?jǐn)偟矫總€(gè)貨架，導(dǎo)致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實(shí)體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長尾效應(yīng)，滿足更多的消費(fèi)者需求。

線上商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，因而線上商品更具降價(jià)空間。蘇寧易購采取的低價(jià)策略并非僅僅為了爭取消費(fèi)者青睞而惡意打擊競爭對手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價(jià)策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實(shí)現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。

線上商品的促銷成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。實(shí)體店的促銷活動往往伴隨著大量的人工費(fèi)、宣傳費(fèi)，但是網(wǎng)上商城的促銷活動僅僅是更改一下頁面設(shè)置而已，并沒有實(shí)際的成本產(chǎn)生。正因?yàn)槿绱耍K寧易購才可以頻繁地進(jìn)行促銷活動，并且采取力度更大的促銷活動。

3.生命周期。中國零售業(yè)經(jīng)過三十余載的發(fā)展歷程，開始進(jìn)入變革期。實(shí)體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競爭將會越來越激烈，實(shí)體零售業(yè)即將迎來行業(yè)洗牌，市場集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營特色化將成為實(shí)體零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營收開始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個(gè)重大拐點(diǎn)。種種跡象表明，實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開始走向衰退期，如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、精細(xì)化發(fā)展成為線下渠道進(jìn)一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量凈減少17家，出現(xiàn)了7年來首次減少，并且開始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級為“Expo”超級店，商品拓展至家居百貨等等。

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國仍處于快速發(fā)展的成長期，這從網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模的逐年上升可見一斑。面對諾大的市場，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價(jià)格戰(zhàn)將會持續(xù)成為下一步競爭的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補(bǔ)充”，后來發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點(diǎn)培育電商”。同時(shí)，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價(jià)格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被邊緣化。

4.競爭強(qiáng)度。實(shí)體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對較高；線上消費(fèi)者便于在不同零售商之間進(jìn)行價(jià)格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對于線上零售商的忠誠度遠(yuǎn)不如實(shí)體零售商。因此，線上渠道的競爭強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發(fā)展一開始便強(qiáng)敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過低價(jià)、高強(qiáng)度的促銷策略等占得一席之地。

5.互補(bǔ)性。線上與線下存在功能層面與市場層面的互補(bǔ)性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗(yàn)店與物流配送據(jù)點(diǎn)。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過實(shí)體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購已經(jīng)開始顯示線下實(shí)體店的商品信息，蘇寧實(shí)體店也開通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。

但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個(gè)渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗(yàn)不及直接競爭對手。特別是目前國內(nèi)大部分傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競爭對手，因此，不同渠道的功能性互補(bǔ)效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當(dāng)線上線下價(jià)格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不面臨淪為單純電商“體驗(yàn)店”的窘境。蘇寧實(shí)體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗(yàn)店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價(jià)格，線下商品價(jià)格開始向線上看齊，將線上線下價(jià)格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時(shí)不斷提升實(shí)體店促銷策略的競爭力，如試水線上線下同價(jià)促銷模式等。

伴隨著網(wǎng)購市場的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者將會逐漸分離，最終分化為兩個(gè)不同的市場。兩種渠道覆蓋的是不同的消費(fèi)者群體，存在市場上的互補(bǔ)性。因此，蘇寧易購在發(fā)展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時(shí)間等等并沒有采取與實(shí)體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購市場仍處于初級階段，線上市場與線下市場并不能進(jìn)行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購與實(shí)體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場，取得更高的市場績效與更多的消費(fèi)者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實(shí)體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的市場反響。

6.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團(tuán)整體討價(jià)還價(jià)的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統(tǒng)與倉儲系統(tǒng)的共享實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而有效降低運(yùn)輸成本與倉儲成本，同時(shí)還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過線上線下產(chǎn)品的共享實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效提升了自己在家電市場的話語權(quán)，這一點(diǎn)從2012年“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。

（三）營銷協(xié)同對企業(yè)經(jīng)營績效的影響

雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內(nèi)測當(dāng)中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當(dāng)年銷售額就突破了20億，同比上年增長400%以上，日訂單增長率300%-500%，拿下中國家電網(wǎng)購市場8%的份額。進(jìn)入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長率高達(dá)195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場第二的位置。但是蘇寧易購的增長并沒有妨礙實(shí)體店的發(fā)展，蘇寧實(shí)體店無論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展。可見蘇寧易購的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過線上線下的協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了渠道效益與集團(tuán)利益的同步提升。

四、多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)

通過蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時(shí)主要考慮兩方面目標(biāo)：一是盡可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖1所示。當(dāng)多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實(shí)施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”；還有部分零售商實(shí)施多渠道模式僅僅出于跟進(jìn)的目的，只是為了競爭而競爭，并沒有進(jìn)行市場細(xì)分，也沒有進(jìn)行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導(dǎo)向”。其中，由于渠道并行導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略是大部分零售商被動實(shí)施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。

在戰(zhàn)略導(dǎo)向分析框架下，我們對于多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略進(jìn)行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對某一項(xiàng)營銷協(xié)同策略進(jìn)行不同戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，并不涉及營銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費(fèi)者特性、商品成本、生命周期、競爭強(qiáng)度四個(gè)方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進(jìn)行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這成為多渠道零售商實(shí)施渠道融合的重要原因。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價(jià)格比零售店中的價(jià)格高15%，Nike則實(shí)施網(wǎng)上銷售的價(jià)格與實(shí)體店中的價(jià)格一致，但是Nike網(wǎng)上售價(jià)不包括運(yùn)輸和安裝費(fèi)用，消費(fèi)者從網(wǎng)上獲得的最終價(jià)格明顯高于實(shí)體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團(tuán)，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團(tuán)內(nèi)部也能夠通過合理的監(jiān)測、利潤協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實(shí)施的價(jià)格策略與制造商存在不同。

多渠道零售商的一整套營銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價(jià)格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對于營銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響不大，在此將不再分析。

在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競爭強(qiáng)度、渠道互補(bǔ)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)為自變量，以營銷協(xié)同績效為因變量，重點(diǎn)探究多渠道零售商的線上線下營銷協(xié)同策略。同時(shí)，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強(qiáng)大的資本實(shí)力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與社會資本密切相關(guān)，同時(shí)，也離不開中國網(wǎng)購市場的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。

五、結(jié)論與建議

本文以蘇寧作為研究對象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準(zhǔn)構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協(xié)同戰(zhàn)略導(dǎo)向。不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略，無論是單個(gè)營銷協(xié)同策略還是營銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個(gè)影響因素（消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競爭強(qiáng)度、互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營銷協(xié)同績效作為因變量，構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對于多渠道零售商實(shí)施有效的營銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

（一）高度重視營銷協(xié)同策略的影響因素

營銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對線上與線下的區(qū)別展開調(diào)查。其中，消費(fèi)者特性調(diào)查除了前文提到的消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征，這是細(xì)分市場最重要的依據(jù)，也是制定營銷協(xié)同策略的最重要指標(biāo)；成本因素主要是對不同渠道的貨架成本、店面運(yùn)營成本、促銷成本、配送成本等進(jìn)行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的重要指標(biāo)；競爭強(qiáng)度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景，當(dāng)然也包括企業(yè)的生命周期，這對于通過價(jià)格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本的優(yōu)勢，可以作為消費(fèi)者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環(huán)境設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費(fèi)者提供極致的購物體驗(yàn)，可以作為消費(fèi)者體驗(yàn)店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場細(xì)分與市場定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實(shí)現(xiàn)倉儲、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點(diǎn)關(guān)注的問題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競爭、網(wǎng)購市場發(fā)展等宏觀因素也會對于多渠道零售商營銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。

（二）注重營銷協(xié)同策略之間的密切配合

營銷協(xié)同策略組合作為一種有序的組合，并不是營銷策略的簡單疊加，而是彼此之間存在著內(nèi)部關(guān)聯(lián)，因此在構(gòu)建營銷協(xié)同策略組合時(shí)需要遵循以下步驟：第一步，在市場分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道區(qū)隔與融合的依據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素率先確定產(chǎn)品協(xié)同策略，也即確定線上線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號等等，這是制定營銷協(xié)同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，考慮成本因素、競爭對手、生命周期等其他定價(jià)因素，分別擬定重疊產(chǎn)品與非重疊產(chǎn)品的價(jià)格，并根據(jù)市場反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，也即制定價(jià)格協(xié)同策略；第三步，根據(jù)前期市場運(yùn)行的結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品協(xié)同策略，重點(diǎn)在于降低非暢銷產(chǎn)品在實(shí)體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產(chǎn)品，并根據(jù)調(diào)整后的產(chǎn)品協(xié)同策略進(jìn)行價(jià)格協(xié)同策略的調(diào)整，如此循環(huán)往復(fù)。此外，促銷協(xié)同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產(chǎn)品協(xié)同策略為依據(jù)，促銷的力度需要以價(jià)格協(xié)同策略為基準(zhǔn)，同時(shí)，產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略也應(yīng)該以促銷的結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行深度調(diào)整。營銷協(xié)同策略組合的制定是一個(gè)漫長的過程。

促銷活動案例分析范文第5篇

案例是人們在生產(chǎn)生活當(dāng)中經(jīng)歷的典型的富有多種意義的事件陳述，或者說是指人們對已經(jīng)發(fā)生過的典型事件捕捉的記述。案例有多種形式，可以是文字，也可以是視頻或者動畫等。在安全生產(chǎn)領(lǐng)域，有大量依據(jù)實(shí)際發(fā)生的事件整理總結(jié)出來的案例。應(yīng)用好這些案例，對開展安全培訓(xùn)大有幫助。職工的安全教育培訓(xùn)，從本質(zhì)來說，是成人培訓(xùn)。要想取得良好的培訓(xùn)效果，達(dá)到預(yù)期的培訓(xùn)目標(biāo)，就要吸引學(xué)員參與到培訓(xùn)中來，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)員從培訓(xùn)的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者。案例是真實(shí)發(fā)生的典型性事件，從這個(gè)角度來說，案例是一種特殊的故事，有一定的情節(jié)，而有情節(jié)的故事對任何人都有強(qiáng)烈的吸引力。一段精心選擇的文字或視頻，能吸引學(xué)員進(jìn)入到真實(shí)化、細(xì)節(jié)化的場景中，感受事件的發(fā)生和發(fā)展，并迅速參與到培訓(xùn)中來。案例要經(jīng)過細(xì)致分析才能讓學(xué)員入腦入心，領(lǐng)悟事件帶來的啟示。一個(gè)典型的案例，能引導(dǎo)學(xué)員深入探究事件背后的偶然性和必然性。分析案例的最好方式是討論。討論圍繞培訓(xùn)師提出的問題分組進(jìn)行，討論結(jié)束后每個(gè)小組要把成果展示給大家，培訓(xùn)師對討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)或點(diǎn)評。這樣的討論能形成輕松愉快的課堂氣氛，讓每位學(xué)員有自主發(fā)揮的空間，大家暢所欲言，形成發(fā)散性思維，把相關(guān)的知識點(diǎn)徹底搞懂弄清。例如，在公共安全培訓(xùn)中，在講解如何避免踩踏事件發(fā)生，加強(qiáng)自我保護(hù)時(shí)，培訓(xùn)師選取了最具代表性的2014年上海外灘跨年夜的踩踏事件。視頻播放后，培訓(xùn)師幫助學(xué)員梳理事件的信息，包括跨年夜活動地點(diǎn)的變更，現(xiàn)場人員的密集程度，出現(xiàn)踩踏征兆及傷亡的過程及采取的措施等；組織學(xué)員討論，如何在擁擠人流中，學(xué)會自我防護(hù)以及如何應(yīng)對突發(fā)事件等。學(xué)員在討論中發(fā)言熱烈，不少人分享了自己聽說或見到的公共場合擁擠事件，比如某超市開業(yè)，因打折促銷力度大，引得人潮涌動，場面混亂，幾乎失去控制，超市不得不加派保安維持秩序等等。這樣的事件不勝枚舉。通過分享和討論，大家認(rèn)識到，公共場合的踩踏事件離我們并不遠(yuǎn)，記取血的教訓(xùn)，就要增強(qiáng)防范公共安全事件的意識，提高自我保護(hù)能力。培訓(xùn)師還和學(xué)員一起，實(shí)際演練踩踏發(fā)生時(shí)應(yīng)該如何進(jìn)行自我保護(hù)，以及發(fā)現(xiàn)傷者應(yīng)該如何救護(hù)。在交通事故預(yù)防培訓(xùn)中，培訓(xùn)師分析交通事故時(shí)，舉例說明酒后、疲勞及超速駕駛對道路交通安全造成的危害，還特別提到司機(jī)的心態(tài)對安全駕駛的影響。培訓(xùn)師選取近期發(fā)生的“路怒”的典型案例組織司機(jī)們討論。在討論時(shí)，請司機(jī)分析路怒的原因，幫助大家認(rèn)清路怒帶來的危險(xiǎn)。許多司機(jī)說出了自己遇到或親身經(jīng)歷的事件，分享了安全行車的經(jīng)驗(yàn)。在總結(jié)交流中，大家一致認(rèn)為：作為司機(jī)，要遵守交規(guī)，文明駕駛，既要保持良好的精神狀態(tài)，也要保持良好的心理狀態(tài)，這樣，安全行車才有保障。這次培訓(xùn)，對增強(qiáng)司機(jī)的安全責(zé)任意識，在駕駛中調(diào)整心態(tài)，緩解焦慮，避免事故的發(fā)生有很大的幫助。

二、采用案例教學(xué)，不僅能有效提升學(xué)員的安全素質(zhì)，還能提升自我學(xué)習(xí)能力

發(fā)生安全事故的原因是各種各樣的，不少事故是由于人們?nèi)鄙侔l(fā)現(xiàn)隱患的能力，疏于防范造成的。要避免危險(xiǎn)的發(fā)生，就要學(xué)習(xí)安全知識，掌握安全技能，全面提升安全素質(zhì)。安全知識掌握一定要經(jīng)過深入思考才能得來，僅僅是依靠講解和灌輸是不行的。案例教學(xué)在這方面，能發(fā)揮不可替代的作用。例如，在進(jìn)行防范粉塵爆炸事故培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)師根據(jù)粉塵云形成、充足的空氣或氧化劑，以及火源這三個(gè)粉塵爆炸條件，請學(xué)員找出粉塵爆炸的原因。培訓(xùn)師選取兩個(gè)案例，第一個(gè)案例發(fā)生在2015年6月27日晚，臺灣新北市某水上樂園舉辦彩虹派對時(shí)，舞臺上噴灑彩色粉末導(dǎo)致粉塵爆炸，造成498人受傷的事件。另一個(gè)案例是2014年8月2日江蘇昆山開發(fā)區(qū)粉塵爆炸事件。從第一個(gè)案例中不難分析出高濃度粉塵爆炸的原因，但是第二個(gè)案例的爆炸原因更具隱蔽性。培訓(xùn)師對現(xiàn)場情況、當(dāng)時(shí)的氣候條件、車間粉塵堆積、管道設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了介紹，引導(dǎo)學(xué)員尋找爆炸的原因。在討論中，學(xué)員們開動腦筋并上網(wǎng)查找爆炸原因。這樣的案例解讀不僅給學(xué)員形成一個(gè)概念：凡是有高濃度粉塵存在的環(huán)境，都要時(shí)刻防范爆炸的危險(xiǎn)，同時(shí)也給學(xué)員留下了深刻印象：無論是工作還是生活，要具備一定的安全知識，才能發(fā)現(xiàn)隱患并及時(shí)整改。這樣的案例分析，不僅能夠有效提升學(xué)員的安全素質(zhì)，還能提升學(xué)員自我學(xué)習(xí)的能力。