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促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第1篇

作為營(yíng)銷人員，不論是做營(yíng)銷策劃還是做一線銷售，都需要根據(jù)市場(chǎng)需要制定有針對(duì)性的促銷方案并在批準(zhǔn)后實(shí)施。同時(shí)在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中能讓銷售人員有自主發(fā)揮空間的只有促銷和渠道，但渠道有時(shí)還受到企業(yè)渠道模式的限制，因此促銷成為銷售人員提升市場(chǎng)銷量最為直接和唯一的利器。

近年來(lái)，由于快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和各大品牌對(duì)促銷的加大投入。企業(yè)或銷售人員如何成功開展全國(guó)性市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)以提升品牌和拉升銷量，成為廠家和銷售人員非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。有的廠家甚至還在總部和分支機(jī)構(gòu)專門設(shè)立了促銷經(jīng)理這樣的職位，足見對(duì)促銷的重視。

但市場(chǎng)的反應(yīng)往往事與愿違，大量的促銷費(fèi)用的投入并沒(méi)有帶來(lái)銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發(fā)出這樣的感嘆：“不做促銷不行，做促銷也不行！”記得曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳過(guò)這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業(yè)50%的廣告費(fèi)打了水漂?！蔽蚁?，這兩句話用在現(xiàn)在的促銷上應(yīng)該很合適！為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我將在以后關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略中詳細(xì)說(shuō)明，在此不在詳述。

與此同時(shí)，我們從市場(chǎng)上關(guān)于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀，從行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于促銷話題的高點(diǎn)擊率，也說(shuō)明了目前企業(yè)和銷售人員促銷困惑的存在和對(duì)解決之道需求的迫切。因此，本人想結(jié)合自己多年的快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和促銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，和各位一起探討成功促銷的話題。

人認(rèn)識(shí)一件事物首先要搞清楚這件事物是什么？也就是說(shuō)首先要搞清楚促銷是什么，為什么要促銷（掌握常識(shí)）？其次要搞清楚如何運(yùn)用這個(gè)事物，也就是如何做促銷（掌握技巧），最后是如何保證運(yùn)用事物的高正確率（不是100%），也就是說(shuō)如何讓10次促銷9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。這就是認(rèn)識(shí)論的三個(gè)層次。今天，我們要討論的就是認(rèn)識(shí)論的最高層次——促銷的本質(zhì)和原理。

記得華南理工大學(xué)的陳春花教授于2006年出版的《中國(guó)管理10大解析》中一再呼吁中國(guó)企業(yè)要“回歸管理本質(zhì)”。本人認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)企業(yè)管理偏離正確軌跡的及時(shí)吶喊！在營(yíng)銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國(guó)營(yíng)銷界，呼喊回歸營(yíng)銷管理的本質(zhì)同樣迫切！

而促銷的困惑正是由于企業(yè)和銷售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷本質(zhì)所致。因此，與其營(yíng)銷界在倡導(dǎo)促銷的出奇和創(chuàng)新，還不如呼吁促銷本質(zhì)的回歸。因?yàn)橹挥姓莆樟吮举|(zhì)才不會(huì)偏離正確的方向，才不會(huì)背離促銷的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強(qiáng)內(nèi)干的促銷、費(fèi)用的浪費(fèi)及不如意的結(jié)果終究不是企業(yè)和營(yíng)銷人員所希望看到的。

回歸促銷的本質(zhì)，就是還促銷一個(gè)本來(lái)的面貌，就是不違背促銷的基本原理。本人總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，促銷要回歸本質(zhì)，要不違背其基本原理。那么，一個(gè)促銷活動(dòng)至少能漂亮的回答以下五個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者知不知道你在做促銷。

這就是解決促銷信息的告知問(wèn)題。倘若消費(fèi)者不知道你的促銷信息，即使你的促銷策劃和執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場(chǎng)空，這就如同一場(chǎng)無(wú)人喝彩的歌會(huì)畢竟稱不上好歌會(huì)！好酒在巷深處無(wú)人知曉又有什么用？做得不好的促銷好在還賺個(gè)吆喝，一個(gè)不被消費(fèi)者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以，一個(gè)成功的促銷活動(dòng)如何讓更多的人知道這是前提。

在實(shí)際的操作中，我們可以利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來(lái)達(dá)到這一目的（當(dāng)然如何運(yùn)用這些工具不在我們今天的討論之列）。

在具體操作時(shí)，要注意的是：

第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。

第二，你要告知的是你的目標(biāo)客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。

第三，成功的促銷總是花最少的錢達(dá)到最好的效果，因?yàn)槊看未黉N企業(yè)都在犧牲利潤(rùn)。例如做讓利1元的特價(jià)，假如某個(gè)區(qū)域有1000個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，促銷時(shí)全來(lái)了，企業(yè)就犧牲了1000元的利潤(rùn)。倘若只來(lái)了300人，企業(yè)就犧牲了300元的利潤(rùn)。從這個(gè)例子來(lái)看，來(lái)的人越多和利潤(rùn)犧牲越大是一組矛盾。你如何權(quán)衡？

成功的促銷總是用短期的刺激來(lái)帶來(lái)長(zhǎng)期的效果，也就是說(shuō)醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價(jià)促銷為例，理想的促銷結(jié)果是：我們希望1000個(gè)人當(dāng)中有20%-30%的人直接參與（抽獎(jiǎng)促銷自然另當(dāng)別論）， 70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結(jié)束后購(gòu)買，100%的人知道這次促銷。因此，企業(yè)在評(píng)估促銷質(zhì)量時(shí)，考核促銷當(dāng)期的銷量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么企業(yè)一個(gè)區(qū)域的一個(gè)促銷活動(dòng)費(fèi)用都在萬(wàn)元以上的主要原因，因?yàn)?000個(gè)人都來(lái)了。而企業(yè)用犧牲利潤(rùn)換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評(píng)判一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的還壞不是看你銷量有多少？而是看你利潤(rùn)有多少？是一個(gè)道理。

我認(rèn)為促銷的本質(zhì)就是爆破一個(gè)點(diǎn)去影響一個(gè)面。而非爆破所有的點(diǎn)！淺顯的說(shuō)就是利用杠桿原理，用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)預(yù)期市場(chǎng)。

第二個(gè)問(wèn)題，知道了，消費(fèi)者愿不愿意來(lái)？

這就是解決促銷的吸引力問(wèn)題。記住一個(gè)沒(méi)有吸引力的促銷即使就在消費(fèi)者的家門口她也不會(huì)來(lái)。消費(fèi)者的時(shí)間也是有價(jià)值的，不要以為消費(fèi)者整天沒(méi)事干非要來(lái)參加你的促銷。因此，在促銷的吸引力上就要設(shè)計(jì)好。當(dāng)然吸引力來(lái)自于很多方面，可能消費(fèi)者為你的讓利而來(lái)，如特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品比平時(shí)便宜；也可能是因?yàn)槟阈缕娴拇黉N禮品而來(lái)，產(chǎn)品倒是無(wú)所謂。（外資企業(yè)擅長(zhǎng)這一點(diǎn)）；也可能因?yàn)槟闫恋拿琅疅嵛璞硌荻鴣?lái)；也可能因?yàn)樽约旱暮⒆幼е獊?lái)等等。如何制造這個(gè)吸引點(diǎn)是消費(fèi)者來(lái)不來(lái)的關(guān)鍵。

在具體的操作中，要注意的是：

第一，吸引點(diǎn)要針對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群，千萬(wàn)不要把不相干的人叫來(lái)了，看熱鬧的人叫來(lái)了，而該來(lái)的卻沒(méi)來(lái)。

第二，把握促銷的力度。力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤(rùn)的多少。如在快速消費(fèi)品行業(yè)，特價(jià)的幅度你是選擇10%還是20%？這是需要考慮的。刺激太小，消費(fèi)者不感興趣——不來(lái)！刺激太大又有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，明明幅度選擇10%就可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，你卻幅度選擇20%，其實(shí)浪費(fèi)了10%。第二個(gè)問(wèn)題，促銷幅度過(guò)大意味著企業(yè)利潤(rùn)的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無(wú)法帶來(lái)同比例的影響和效果。

第三個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者想來(lái)，但能不能來(lái)！

這就是解決促銷的時(shí)間和地點(diǎn)安排是否方便消費(fèi)者的問(wèn)題。例如一個(gè)好的促銷活動(dòng)消費(fèi)者知道了，也想來(lái)，但你卻正好安排在她工作的時(shí)間，所以想來(lái)也來(lái)不了，除非她為了你的促銷而請(qǐng)假。或是你安排的地點(diǎn)離她家太遠(yuǎn)，她要參加坐公交車特別不方便，還要轉(zhuǎn)車（特別是大城市這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題），所以想來(lái)也來(lái)不了，除非她為了參加你的促銷而花上幾十元的打的費(fèi)。因此，如何合理的安排促銷的時(shí)間和地點(diǎn)非常關(guān)鍵。

在具體的操作中，我們需要注意的是：

第一，選擇適合消費(fèi)者來(lái)的時(shí)間。因此，在快速消費(fèi)品行業(yè)，一般企業(yè)的短期促銷都安排在節(jié)假日或周末。當(dāng)然在此你還要關(guān)注其他方面的信息，例如我服務(wù)過(guò)的一個(gè)單位遇到的真實(shí)案例，做促銷的那天由于沒(méi)提前看天氣預(yù)報(bào)，下起了傾盆大雨，結(jié)果參與的人比預(yù)測(cè)的減少了70%，活動(dòng)效果大打折扣，但錢卻花出去了。還有一次，在安排促銷的當(dāng)天正好遇到當(dāng)?shù)卦诟阋淮未笮偷牟势惫为?jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果人全部被吸引過(guò)去了，連活動(dòng)的促銷員也沒(méi)能幸免。所以，記住關(guān)注和促銷有關(guān)的所有細(xì)節(jié)。因?yàn)槟愕拇黉N不僅和你的策劃有關(guān)系，還和天氣、彩票刮獎(jiǎng)等有關(guān)系。

第二，選擇方便消費(fèi)者來(lái)的地點(diǎn)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，促銷的地點(diǎn)通常會(huì)選擇在鬧市或人流量大的賣場(chǎng)。當(dāng)然在此你也要關(guān)注相關(guān)的信息，如選擇在鬧市和好的地點(diǎn)費(fèi)用比較高，或許有一個(gè)費(fèi)用低又能達(dá)到同樣效果的不在鬧市的地點(diǎn)；你活動(dòng)的周圍有沒(méi)有其他有吸引力的活動(dòng)（最好考察以你的促銷點(diǎn)為圓心，四周步行10-15分鐘的范圍區(qū)域，當(dāng)然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大。在活動(dòng)的當(dāng)天，會(huì)不會(huì)有道路封閉或的事情發(fā)生等，這些都是要你在促銷前認(rèn)真考慮的。

第四個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者來(lái)了，參與得是否滿意。

這就是解決促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的控制和管理問(wèn)題。消費(fèi)者既然高興而來(lái)，你總不能讓她掃興而去！如果是這樣，下次再有什么促銷活動(dòng)你也不要再指望她來(lái)參加了。消費(fèi)有時(shí)候就是為了享受過(guò)程。同時(shí)如果消費(fèi)者不滿意，她會(huì)將這種不滿意傳播給更多的人。因此，如何讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中滿意，是促銷執(zhí)行的關(guān)鍵。

在具體的操作中，我們要注意的是：

第一，讓參與的方式簡(jiǎn)潔化。記得我服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)做一個(gè)“憑報(bào)紙廣告兌換產(chǎn)品”的促銷活動(dòng)。由于銷售人員操作缺乏經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是，沒(méi)有告知消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要出示身份證，但在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)卻提出了這樣的要求，很多消費(fèi)者沒(méi)有帶身份證，造成跑來(lái)一趟無(wú)法兌獎(jiǎng)的狀況，消費(fèi)者意見很大；第二個(gè)問(wèn)題，讓參與的消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)簽名，而有的年齡大的消費(fèi)者不會(huì)簽名，兌獎(jiǎng)人員堅(jiān)持促銷方案的執(zhí)行原則，造成促銷現(xiàn)場(chǎng)混亂。因此，促銷活動(dòng)一定要在流程的設(shè)計(jì)上方面消費(fèi)者參與。

第二，準(zhǔn)備一定要充分。在活動(dòng)開展前，一定要將產(chǎn)品、禮品、人員、表格等物品準(zhǔn)備齊全，避免在促銷過(guò)程中出現(xiàn)短缺。還是上面的案例，地點(diǎn)是濟(jì)南泉城廣場(chǎng)的沃爾瑪。活動(dòng)當(dāng)天人來(lái)的很多，可到兌獎(jiǎng)時(shí)間時(shí)，兌獎(jiǎng)人員還沒(méi)到，兌獎(jiǎng)的消費(fèi)者在賣場(chǎng)出口擺起了長(zhǎng)隊(duì)，不滿的消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪進(jìn)行了投訴。接著在兌獎(jiǎng)過(guò)程中由于預(yù)測(cè)失誤，中途兌獎(jiǎng)禮品中斷，消費(fèi)者議論紛紛。后來(lái)兌獎(jiǎng)員說(shuō)遲到是因?yàn)槎萝?，沃爾瑪?duì)此是一肚子不滿。

第三，現(xiàn)場(chǎng)布置很關(guān)鍵。在促銷開展前，一定要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的布置，突出體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因?yàn)槲覀冎来黉N活動(dòng)的開展達(dá)到好的企業(yè)宣傳效果比當(dāng)日銷售了多少產(chǎn)品更重要（要看以后銷售了多少）。因此，可以采取易拉寶、條幅、宣傳畫、彩旗、噴繪等宣傳形式對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化布置。

第四，要信守承諾。在這里要說(shuō)的是，首先在時(shí)間上要信守承諾，不遲來(lái)，不早走，嚴(yán)格按告知的時(shí)間執(zhí)行。其次，在兌現(xiàn)上要信守承諾。如有的企業(yè)對(duì)促銷品的總額會(huì)有限制，但如果實(shí)際的促銷品贈(zèng)出比計(jì)劃的要多，也要按規(guī)定兌現(xiàn)，活動(dòng)后再向公司特別說(shuō)明。

第五個(gè)問(wèn)題，你有沒(méi)有讓消費(fèi)者將促銷信息告訴他人。

這就是解決促銷信息的再傳播問(wèn)題。我們說(shuō)過(guò)促銷就是希望企業(yè)費(fèi)用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票，希望買的人越多，但希望中獎(jiǎng)的人越少。也如同保險(xiǎn)，希望投保的人越多，但希望出事的人越少（索賠就少）。因此，讓參與的消費(fèi)者進(jìn)行促銷信息的再傳播是擴(kuò)大促銷效果的關(guān)鍵。

在具體的操作中要注意的是：

第一，對(duì)消費(fèi)者的參與表示感謝和祝福。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某一件事滿意時(shí)，她會(huì)主動(dòng)的去告訴周圍的人。一句普通的話有時(shí)最暖人心。對(duì)消費(fèi)者表示感謝和祝福會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)此次促銷參與的滿意度。

第二，對(duì)促銷信息進(jìn)行提示和提前告知。首先，提示消費(fèi)者活動(dòng)將在什么時(shí)候結(jié)束，時(shí)間不多，要將這個(gè)促銷好消息告訴親友。其次，提示公司下次將在什么時(shí)候舉行什么樣的促銷活動(dòng)，希望她再來(lái)參加。

如果你的促銷活動(dòng)能很好的回答以上的五個(gè)問(wèn)題，那么就說(shuō)明你的促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行是符合促銷基本原理的?；谶@個(gè)條件，你再在各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行有益的嘗試和創(chuàng)新，活動(dòng)的效果才會(huì)更好。但促銷的成功涉及的因素很多，關(guān)注所有的細(xì)節(jié)很重要。但遵循了基本的原來(lái)，最起碼促銷正確的方向不會(huì)偏離。

本人一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要因?yàn)橹活櫷獗矶雎粤藢?shí)實(shí)在在的促銷內(nèi)容。也不要因?yàn)榫植慷雎粤藨?yīng)該考慮的促銷整體，也不要因?yàn)樽非笸庠诘姆睒s而忽略促銷的本質(zhì)。

哲學(xué)對(duì)本質(zhì)的定義是：“指一件事物或一個(gè)過(guò)程在生生不息的宇宙萬(wàn)物及其有機(jī)整體中有別于其他事物、其他過(guò)程的內(nèi)在基本特征?！薄掇o?！愤@樣界定原理：“所謂原理，通常是指科學(xué)的某一領(lǐng)域或部門中具有普遍意義的基本理論。以大量實(shí)踐為基礎(chǔ)，正確性為實(shí)踐所檢驗(yàn)與確定。從原理出發(fā)可以推演出各種具體的定理、命題等，從而對(duì)進(jìn)一步實(shí)踐起指導(dǎo)作用?！薄冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(修訂本)給原理下的定義是:“帶有普遍性的、最基本的、可以作為其他規(guī)律的基礎(chǔ)的規(guī)律，具有普遍意義的道理。”

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第2篇

    本次超市促銷活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查因恰好時(shí)值元旦前后，所以各超市的巧克力促銷活動(dòng)相對(duì)較大，且具有了一定的時(shí)間上的特殊性。

   “有節(jié)過(guò)節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”的營(yíng)銷理念推動(dòng)了超市的節(jié)假日促銷大戰(zhàn)。對(duì)商家，尤其是大型的連鎖超市而言，每一個(gè)節(jié)假日的來(lái)臨就意味著一個(gè)商機(jī)的到來(lái)。超市里各式各樣、新穎別致的節(jié)假日促銷活動(dòng)無(wú)疑起到了巨大的作用，在節(jié)假日的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，而商家則得到了大筆利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一年中不到三分之一的節(jié)假日時(shí)間里，商家創(chuàng)造了近二分之一的營(yíng)業(yè)額。雙休日的營(yíng)業(yè)額是平時(shí)的1——3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)假日更是生意紅火。因此，很多商家甚至把節(jié)假日稱為忙碌、快樂(lè)的蜜月期。

    在現(xiàn)代市場(chǎng)上，連鎖超市公司僅僅擁有合理價(jià)格、一流產(chǎn)品已經(jīng)樂(lè)團(tuán)元不夠；還需要一流的促銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，更是促銷競(jìng)爭(zhēng)。促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的名命運(yùn)。

    超市促銷是指超市通過(guò)在賣場(chǎng)運(yùn)用各種廣告媒體和開展各種活動(dòng)或者宣傳海報(bào)，向顧客傳遞有關(guān)商品服務(wù)的信息，引起買方行動(dòng)而實(shí)現(xiàn)銷售的活動(dòng)。

    促銷活動(dòng)貫穿于超市的整個(gè)銷售過(guò)程，其本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求，促進(jìn)購(gòu)買和消費(fèi)；其最終目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售，擴(kuò)大銷售，因此促銷有別于其他的營(yíng)銷活動(dòng)。由于促銷越來(lái)越多的實(shí)現(xiàn)了銷售額，促銷也就成為了超市提升營(yíng)業(yè)額的主要手段。在一些連鎖超市中，促銷活動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的銷售額會(huì)高達(dá)銷售總額的60%——70%。

    此次的洛陽(yáng)超市巧克力促銷活動(dòng)調(diào)查時(shí)值元旦假期，各大超市的促銷活動(dòng)更是搞得如火如荼。

    各大超市自圣誕開始，為了迎接遠(yuǎn)大的銷售狂潮的到來(lái)，做好了全面的準(zhǔn)備工作。本次促銷活動(dòng)不是以單純的銷售為目的，最終目標(biāo)是為元旦后、春節(jié)前短暫的市場(chǎng)冷淡期樹立信心。

    常規(guī)裝、分享裝、禮盒裝（產(chǎn)品規(guī)格略）

    買贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，陪送精致的禮品包裝和一定金額后的禮品。

    陳列：主要采用整齊陳列法，陳列分享裝為主，以及部分常規(guī)裝、禮盒裝。

    根據(jù)XX年12月31日在王府井、家樂(lè)福兩大超市的調(diào)查所得，其中有兩成產(chǎn)品參與特價(jià)活動(dòng)，并在大到一定的消費(fèi)金額后贈(zèng)送禮品。對(duì)比前后價(jià)格變化，此次巧克力降價(jià)幅度在3——10元不等，例如：金帝紅色禮盒99g裝的榛子味巧克力從32.6元降至25.5元，金帝美滋滋榛仁脆心巧克力從29.8元降至25.8元；德芙純可可豆夾心口味的315克牛奶碗裝巧克力從38元降至29元。此外，金帝凡滿18元送小靴子（內(nèi)裝有巧克力）一只，滿29元送小熊玩偶一個(gè)；而德芙滿11元送精美相框一個(gè)，滿38元送情侶手套一雙，滿74元送精美手鏈一條。

    顯而易見的，這兩大超市都主要采用了特價(jià)促銷和贈(zèng)品促銷相結(jié)合的方法來(lái)吸引顧客。

    降價(jià)促銷是吸引眾多消費(fèi)者、提高銷售額的傳統(tǒng)而普遍的方法，而且降價(jià)必須要有適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適合的降價(jià)幅度。超市也經(jīng)常用特價(jià)活動(dòng)來(lái)回饋顧客，招徠顧客，刺激其購(gòu)買商品。一般的特價(jià)促銷活動(dòng)都具有明確的銷售對(duì)象，而巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群是相對(duì)明確的。另外，根據(jù)促銷人員介紹，德芙碗裝315克裝系列的只有純可可豆夾心口味這一款搞特價(jià)活動(dòng)，是因?yàn)檫@一口味是剛推出市場(chǎng)的新產(chǎn)品，故而是新進(jìn)商品特賣，以吸引消費(fèi)者對(duì)其的了解、認(rèn)知，并提高消費(fèi)者的接受度。

    根據(jù)XX年1月1日在大張、沃爾瑪、丹妮斯的調(diào)查了解到沃爾瑪引起的|“天天低價(jià)”的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有采取大規(guī)模的促銷活動(dòng)。而大張、丹尼斯的促下活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲。大部分的特價(jià)商品在元旦前一天結(jié)束，即在元旦當(dāng)天恢復(fù)原價(jià)，而贈(zèng)品活動(dòng)還在繼續(xù)，基本上和王府井、家樂(lè)福的贈(zèng)品活動(dòng)相似，只是各個(gè)超市的特價(jià)有微小的差價(jià)。

    “贈(zèng)品促銷”就是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份非該產(chǎn)品的贈(zèng)送品。一般而言，贈(zèng)品促銷多采用這樣幾種方式：

    （1）、買一定的金額的產(chǎn)品即獲贈(zèng)品

    （2）、跟隨產(chǎn)品復(fù)誦贈(zèng)送品，如買二送一

    （3）、買大包裝產(chǎn)品送小包裝產(chǎn)品

    （4）、贈(zèng)送幸運(yùn)彩券，定期開獎(jiǎng)

    在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。而贈(zèng)品促銷的策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷的，目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣、年齡層次分布、興趣偏好等特征。這就需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等各方面入手。

    這我們就不得不體積“感性消費(fèi)”這一消費(fèi)形態(tài)。感性消費(fèi)是以是否能夠滿足人們心理感受為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)；而巧克力恰恰就是感性消費(fèi)的典型商品。高感性消費(fèi)的訴求對(duì)象都是充滿感性的人，沖動(dòng)消費(fèi)的主體是女性消費(fèi)者，特別是年輕的女性；流行的主體是年輕的一代。因此，在促銷宣傳訴求中應(yīng)充分表達(dá)他們的心理特征和情感要求；訴求重點(diǎn)則應(yīng)該放在該商品所包含的情感含義以及對(duì)情感的表達(dá)上。

    我想巧克力的促銷很好的抓住了這一點(diǎn)。金帝、德芙的促銷，無(wú)論是哪個(gè)超市，都一致采用了精美的禮品包裝來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，尤其是女性，而且時(shí)值元旦，更多的人為禮品而選擇了附送包裝的巧克力。其中金帝、德芙的贈(zèng)品選擇（小熊玩偶、像框、情侶手套、、手鏈）都巧妙的捕抓到了年輕女性的心理特征和情感需求，從而給她們帶來(lái)某種心理感受和暗示，喚起受眾的認(rèn)同和好感。所以，在產(chǎn)品以及贈(zèng)品方面，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，掌握不同的消費(fèi)者的不同心理需求，針對(duì)不同的心理需求進(jìn)行分門別類的感性設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)上，這次的超市巧克力促銷無(wú)論從包裝、價(jià)格、贈(zèng)品整個(gè)策劃做到了極致。

    其中，有幾點(diǎn)是不得不提的。洛陽(yáng)幾大超市的巧克力促銷活動(dòng)如此相似，甚至幾乎一致的原因是，產(chǎn)家參與了促銷策劃，當(dāng)然也有超市本身進(jìn)行的促銷活動(dòng)，只是此次活動(dòng)不再其內(nèi)。而這次的活動(dòng)并不時(shí)專門針對(duì)元旦而進(jìn)行的，只是為元旦前后搞好銷售氣氛，也為元旦送禮的熱潮而設(shè)計(jì)的。根據(jù)促銷人員透露，巧克力的促銷活動(dòng)在不同的時(shí)間都會(huì)進(jìn)行，主要是在節(jié)假日或是特別銷售旺季前后。

    至于促銷比率，是按照擬銷售額的一定百分比來(lái)確定促銷預(yù)算的。這種方法建立在銷售量與銷售成本之間一定關(guān)系基礎(chǔ)上。根據(jù)調(diào)查和相關(guān)的資料顯示，巧克力這種消費(fèi)品的促銷預(yù)算比例通常在15%左右。

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第3篇

從字面上講，促銷的目的很明確，就是為了提升產(chǎn)品的銷量。只有廠家產(chǎn)品的銷量得到了提升，廠家的利潤(rùn)才有保障，賣場(chǎng)也才能夠賺取更大的利潤(rùn)。因此，從促銷的本質(zhì)上看，廠商之間并不存在利益的沖突。造成廠商利潤(rùn)沖突的關(guān)鍵在于賣場(chǎng)資源的稀缺，以及促銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。隨著品牌和產(chǎn)品的不斷增多，賣場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。賣場(chǎng)做為開展促銷的活動(dòng)場(chǎng)地，也就成了稀缺資源。眾品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪寶貴的賣場(chǎng)資源，不惜競(jìng)相抬高促銷費(fèi)用。這也是造成促銷費(fèi)用連年上漲的根本原因。在供求關(guān)系的巨大落差面前，賣場(chǎng)自然會(huì)選擇對(duì)自己更有利的促銷活動(dòng)，除了高額的費(fèi)用外，賣場(chǎng)還對(duì)促銷活動(dòng)寄予了多元化的希望。例如，希望活動(dòng)能夠給自己帶來(lái)更多的人氣，能夠受到媒體的關(guān)注，能夠提升賣場(chǎng)的檔次，能夠給自己帶來(lái)更大的銷量。而這些，都取決于廠家促銷活動(dòng)給賣場(chǎng)的“印象”。這也就是為什么賣場(chǎng)方面會(huì)提出諸多讓從應(yīng)商覺得著頭疼的所謂“條件”?！黉N的形式、促銷的規(guī)模、促銷的力度、促銷的宣傳、促銷的影響，等等。說(shuō)白了，賣場(chǎng)就是希望能夠借助廠家的促銷活動(dòng)，給自己帶來(lái)最大的利益。

那么，再讓我們來(lái)看一看，賣場(chǎng)的這種利益期望是否是與廠家相矛盾的呢？答案自然是否定的。從某種意義上講，讓賣場(chǎng)獲得最大利益的同時(shí)，廠家也會(huì)得到最大的實(shí)惠。道理很簡(jiǎn)單，只有廠家能夠通過(guò)自己的促銷活動(dòng)讓賣場(chǎng)獲得對(duì)促銷的最大利益預(yù)期，賣場(chǎng)才能夠愿意用自己的資源來(lái)與廠家做“交易”。因此，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，廠家需要把握一個(gè)十分重要的原則就是，將賣場(chǎng)看成是促銷的合作方，而不是對(duì)立方，要盡可能通過(guò)對(duì)賣場(chǎng)有吸引力的促銷方案來(lái)讓其加入到自己的促銷聯(lián)盟中來(lái)。

“廠商一體”的促銷觀念

所謂“廠商一體”的促銷觀念，就是要讓賣場(chǎng)加入到自己的促銷聯(lián)盟中來(lái)。一改由原先由廠家單方面“購(gòu)買”賣場(chǎng)的促銷資源，而為讓賣場(chǎng)主動(dòng)地把自己的促銷資源貢獻(xiàn)出來(lái)。前者往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的“利益趨動(dòng)”來(lái)與賣場(chǎng)建立某種合約；后者則是利用方案本身的“吸引力”來(lái)做為雙方合作的“酬碼”。

1、在促銷方案設(shè)計(jì)當(dāng)中，要體現(xiàn)“雙贏”的促銷理念。

從某種意義上講，一個(gè)促銷活動(dòng)要想獲得最大的產(chǎn)出，就需要在促銷方案設(shè)計(jì)之初體現(xiàn)廠商共贏的理念。只有一個(gè)能夠給廠商雙方帶來(lái)最大利益的設(shè)計(jì)方案，才是一流的設(shè)計(jì)方案。因此，這就要求促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者要能夠?qū)⒋黉N活動(dòng)的受益者擴(kuò)大到一個(gè)更高的層面來(lái)考慮問(wèn)題。只有當(dāng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者不再將促銷看成是一個(gè)讓廠家單方面獲利的行為，當(dāng)成是企業(yè)為追求銷售的增長(zhǎng)采取的手段。而是一個(gè)讓廠家、賣場(chǎng)、消費(fèi)者三方共同獲得的行為，促銷才能算得上是真正意義上的成功。因此，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)，方案的設(shè)計(jì)者不要陷于因局部利益的得失之中，從而讓自己失去了從更大層面上獲取多元化利益的機(jī)會(huì)。

2、在與賣場(chǎng)談判中，要把握“合作”的理念。

在廠家與賣場(chǎng)的促銷談判過(guò)程中，廠家的談判人員要始終把握一個(gè)理念：自己不是在與賣場(chǎng)做著交易，促銷費(fèi)用也并不是解決促銷談判的核心問(wèn)題。自己的促銷方案是廠家提供的一次與賣場(chǎng)合作的“機(jī)會(huì)”。自己的促銷方案是能夠給雙方帶來(lái)利益的，雙方獲取利益的大小，不僅取決于廠家單方面的力量，還取決于賣場(chǎng)方面能夠提供什么樣的資源參與這次“合作”，能夠在這次合作中擔(dān)負(fù)起什么樣的責(zé)任。

3、在促銷人員的管理上，擯棄小的利益集團(tuán)的狹隘觀念。

在促銷人員管理這個(gè)問(wèn)題上，常常是廠商之間難以解決的一個(gè)矛盾。促銷人員作為廠家的人力資源，除了要完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)外，還必須服從賣場(chǎng)的統(tǒng)一管理。在促銷人員的管理權(quán)上，雙方經(jīng)常會(huì)存在著這樣或那樣的矛盾。其實(shí)，在如何管理促銷人員這個(gè)問(wèn)題上，廠方只要把握好一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即可迎刃而解。那就是——只要是能夠提升促銷人員銷售水平的管理模式，就是最好的對(duì)促銷人員的管理模式。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于誰(shuí)擁有對(duì)銷售人員的管理決定權(quán)，而在于怎樣才能夠激發(fā)銷售人員工作的積極性，最大限底地提升其銷售水平。因此，在如何管理促銷人員這個(gè)問(wèn)題上，廠家應(yīng)與賣場(chǎng)進(jìn)行充分地協(xié)商。在雙方共同管理的前提下，制定出能夠最大限底激發(fā)促銷人員銷售積極性的管理方式。

4、在促銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)方面，要具備資源共享的意識(shí)。

無(wú)論對(duì)于廠家還是賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每一次的促銷活動(dòng)除了在給自己帶來(lái)銷售量的提升的同時(shí)，也是對(duì)自身促銷執(zhí)行能力的最好檢驗(yàn)。因此，每一次的促銷活動(dòng)效果分析無(wú)論對(duì)于廠家還是賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一次寶貴的經(jīng)積累的過(guò)程。要想實(shí)現(xiàn)雙方共贏，除了在促銷的多元化利益上共分享外，還要具備經(jīng)驗(yàn)積累上的共享。讓雙方在促銷方案的合作中，共同成長(zhǎng)。這也是一種最為有效的密切廠商關(guān)系的一種途徑。

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第4篇

關(guān)鍵詞：促銷 原則 策略 組合

1、引言

促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道(途徑)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，

溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的

影響。換句話說(shuō)，促銷就是溝通賣者與買者、傳遞信息、促進(jìn)購(gòu)買的全部活動(dòng)的統(tǒng)稱，因

此，促銷的實(shí)質(zhì)就是信息的傳播與溝通。

2、促銷的原則

2.1 促銷具有目的性

不同的促銷方式會(huì)起到不同的效果，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須明確促銷的目的，從而設(shè)計(jì)促銷的形式和時(shí)機(jī)，才能保證促銷達(dá)到預(yù)期的效果。然而，相當(dāng)部分的企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，如只是籠統(tǒng)地講要“提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引，促銷也將難以達(dá)到預(yù)期的效果。

2.2 目標(biāo)具有針對(duì)性

所有的促銷行為都必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。

2.3 形式具有創(chuàng)新性

促銷是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于差異，創(chuàng)新創(chuàng)造差異。所以，“打折、降價(jià)、發(fā)促銷品”這些陳舊的促銷形式，只能無(wú)情地吞噬著企業(yè)利潤(rùn)。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，才能從眾多的跟風(fēng)促銷中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，達(dá)到營(yíng)業(yè)推廣的作用。

2.4 內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性

這是促銷成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于促銷的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展示、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。

3、促銷的基本策略

不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有推式策略和拉式策略兩種。

3.1 推式促銷

主要是指上游企業(yè)直接針對(duì)下游企業(yè)或目標(biāo)顧客開展的促銷活動(dòng)。活動(dòng)過(guò)程主要是運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。運(yùn)用這一策略的企業(yè)通常有完善的促銷隊(duì)伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽(yù)較高。這種促銷策略的促銷對(duì)象一般是中間商，它要求促銷人員針對(duì)不同的銷售對(duì)象采取不同的促銷方法和技巧。

3.2 2．拉式促銷

主要是指制造商直接針對(duì)最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。拉式促銷策劃一般以廣告促銷為主要手段，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會(huì)主動(dòng)找零售商購(gòu)買這些產(chǎn)品，購(gòu)買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會(huì)去找批發(fā)商。批發(fā)商覺得有利可圖，就會(huì)去找制造商訂貨。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是反向的。運(yùn)用這種策略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠花費(fèi)昂貴的廣告和公關(guān)費(fèi)用。

推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用。但前者的重心在推動(dòng)，著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是可以通過(guò)企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在拉引，著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本原因。企業(yè)的促銷活動(dòng)必須順乎消費(fèi)需求，符合購(gòu)買指向，才能取得事半功倍的效果。許多企業(yè)在促銷實(shí)踐中，都結(jié)合具體情況采取“推”“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。

4、促銷組合及其影響因素

促銷組合是企業(yè)將廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷這 4 種基本促銷方式有機(jī)地結(jié)合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。促銷組合的概念體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)核心內(nèi)容――整體營(yíng)銷的理念，它反映了營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)企業(yè)資源整合應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。

企業(yè)執(zhí)行促銷活動(dòng)，要獲得成果，對(duì)于“促銷組合”必須進(jìn)行整體化考慮與執(zhí)行。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素。

4.1 促銷的目標(biāo)

企業(yè)整體的促銷目標(biāo)具有階段性和側(cè)重點(diǎn)，由于促銷目標(biāo)的重點(diǎn)不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標(biāo)時(shí)，應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標(biāo)時(shí)，公共關(guān)系是基礎(chǔ)，廣告是重點(diǎn)，人員推銷是前提，營(yíng)業(yè)推廣是關(guān)鍵。

4.2 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

在諸多市場(chǎng)因素中，主要是市場(chǎng)規(guī)模與集中性、購(gòu)買者類型、消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻勢(shì)對(duì)促銷組合影響較大。市場(chǎng)規(guī)模小且相對(duì)集中的市場(chǎng)，人員推銷是重點(diǎn)；規(guī)模大、范圍廣且分散的市場(chǎng)，則應(yīng)多采用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣；對(duì)個(gè)人家庭消費(fèi)者應(yīng)以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之以營(yíng)業(yè)推廣；對(duì)組織用戶、集團(tuán)消費(fèi)應(yīng)以人員推銷為主，輔之以公共關(guān)系和廣告；對(duì)中間商則宜以人員推銷為主，并配合營(yíng)業(yè)推廣。

4.3 促銷時(shí)機(jī)選擇

任何商品都會(huì)面臨銷售時(shí)機(jī)和非銷售時(shí)機(jī)。顯然，在銷售時(shí)機(jī)(如銷售旺季、流行期、特別事件和節(jié)假日等）應(yīng)當(dāng)掀起促銷，一般要以廣告、營(yíng)業(yè)推廣為重點(diǎn)；而在平時(shí)，則應(yīng)以公共關(guān)系和人員推銷為主。

4.4 促銷預(yù)算保障

不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業(yè)的財(cái)務(wù)資金實(shí)力及其對(duì)促銷投資的預(yù)算安排，也影響和制約著促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最佳的促銷組合，使促銷費(fèi)用發(fā)揮出最好的效用。

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第5篇

[論文摘要]本文針對(duì)2006年下半年青島啤酒發(fā)起的“我是冠軍”的大型促銷活動(dòng)，從活動(dòng)的目標(biāo)、對(duì)象，活動(dòng)的組織和宣傳以及青島啤酒的市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面，進(jìn)行較為深入的分析，并就青島啤酒促銷活動(dòng)提出了一些個(gè)人的修改意見。

2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發(fā)起，湖南衛(wèi)視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動(dòng)。活動(dòng)分為兩個(gè)階段：“急速48小時(shí)”初選和“環(huán)游中國(guó)30天”總決賽。初選階段在南寧、長(zhǎng)沙、福州、廣州、沈陽(yáng)和南京六個(gè)賽區(qū)進(jìn)行（而實(shí)際上早在6月上旬，南寧賽區(qū)作為模板和試點(diǎn)，已經(jīng)首先舉行）。到目前，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，這個(gè)預(yù)計(jì)歷時(shí)3年直到2008奧運(yùn)會(huì)的促銷活動(dòng)已經(jīng)完成了階段性的工作。對(duì)于活動(dòng)策劃和執(zhí)行，主辦者和策劃者自然也在進(jìn)行總結(jié)，以為今后的進(jìn)一步完善奠定基礎(chǔ)。盡管活動(dòng)到目前還只是剛剛開始，但這樣一個(gè)大型的促銷活動(dòng)，作為案例，具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義，也有許多可供分析和評(píng)述的地方。

一、站在什么角度與選擇什么目標(biāo)

1.站在企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題

對(duì)于青島啤酒所組織的這個(gè)大型促銷活動(dòng)，如果是站在社會(huì)的角度，可以說(shuō)是一個(gè)大型的公益活動(dòng)，宣傳了奧運(yùn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也在一定程度上拉近了與普通消費(fèi)者的距離。但毫無(wú)疑問(wèn)，青島啤酒的有關(guān)組織者和策劃者是站在企業(yè)的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無(wú)可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動(dòng)，有相當(dāng)程度的因奧運(yùn)而做奧運(yùn)的成分在里頭，并沒(méi)有真正站在企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)思考，引不起消費(fèi)者的共鳴，無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)者的積極參與。

2.實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)

促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對(duì)近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)。而間接促銷，通常是為了加強(qiáng)品牌的認(rèn)知，拉近與消費(fèi)者的心理距離，培養(yǎng)品牌對(duì)消費(fèi)者的親近感，為后期的銷售提升奠定基礎(chǔ)。

促銷活動(dòng)，在本質(zhì)上，是對(duì)銷售的推動(dòng)，而不是對(duì)品牌的塑造和建設(shè)，因此，推動(dòng)銷售量的上升，是促銷活動(dòng)的直接動(dòng)因。然而，通常情況下，促銷活動(dòng)并不利于品牌建設(shè)。它削弱了消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值感，對(duì)品牌的價(jià)值預(yù)期構(gòu)成傷害。越是大規(guī)模的促銷，品牌價(jià)值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產(chǎn)品的溢價(jià)也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻并不直接提高品牌價(jià)值。在品牌建設(shè)與銷售量提升，二者是難以兼得。

對(duì)于青島啤酒這一次的大型促銷活動(dòng)，其目的和目標(biāo)，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷售量，還不如進(jìn)行終端的促銷，但如果是為了今后長(zhǎng)遠(yuǎn)地進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就有些南轅北轍了。因?yàn)橐苍S通過(guò)這次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，青島啤酒在活動(dòng)所在的區(qū)域市場(chǎng)里，銷售量可能是提高了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌價(jià)值被削弱了。

3.選擇什么樣的對(duì)象

活動(dòng)多針對(duì)的目標(biāo)，自然應(yīng)當(dāng)是啤酒的消費(fèi)者。作為一個(gè)基本事實(shí)，啤酒的主要消費(fèi)者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認(rèn)知方式、決策過(guò)程，乃至采購(gòu)習(xí)慣，都與這個(gè)活動(dòng)有較遠(yuǎn)的距離?；顒?dòng)對(duì)主要消費(fèi)者影響力的不足，是這次大規(guī)模促銷活動(dòng)受到置疑的最直接原因。

4.選擇什么樣的合作伙伴

這個(gè)活動(dòng)的合作伙伴，主要是湖南衛(wèi)視，也存在相當(dāng)?shù)膯?wèn)題。湖南臺(tái)僅僅是一個(gè)省級(jí)臺(tái)，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠(yuǎn)不及央視在全國(guó)的影響力。除了娛樂(lè)節(jié)目，收視率并不高。其次，湖南臺(tái)的收視群體，尤其是湖南臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費(fèi)人群！第三，湖南臺(tái)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌認(rèn)知——“草根”和“娛樂(lè)”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認(rèn)知也是矛盾的。二、設(shè)計(jì)了什么樣的活動(dòng)

1.活動(dòng)的冠名

2008奧運(yùn)是一個(gè)重大商機(jī)。借助奧運(yùn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，擴(kuò)大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設(shè)計(jì)的是什么樣的活動(dòng)。

從活動(dòng)的冠名看，“我是冠軍”，很張揚(yáng)、很個(gè)性、很有沖擊力，同時(shí)也很有些霸氣、很有攻擊性。針對(duì)十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動(dòng)也合適。但問(wèn)題在于，這個(gè)冠名與青島啤酒的品牌認(rèn)知和品牌形象是不一致的。在國(guó)內(nèi)眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據(jù)高端。即使在外國(guó)人看來(lái)，“青島啤酒”也是中國(guó)最有名的品牌。有資料表明，在外國(guó)人心目中的中國(guó)十大名牌產(chǎn)品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場(chǎng)上位居第一！舉凡列舉中國(guó)啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經(jīng)成了中國(guó)啤酒的代名詞。而且，按照營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒的說(shuō)法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長(zhǎng)中的新品牌，或者進(jìn)行市場(chǎng)挑戰(zhàn)的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。

從品牌聯(lián)想看，青島啤酒，作為中國(guó)啤酒的第一品牌，它是“經(jīng)典的”、“有身份的”、“穩(wěn)重的”和“成熟的”。換句話說(shuō)，青島啤酒的主力消費(fèi)者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費(fèi)者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠(chéng)的消費(fèi)者，年齡不應(yīng)當(dāng)是張揚(yáng)的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責(zé)任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)者群體，卻針對(duì)尚未成熟、消費(fèi)能力和購(gòu)買能力不足、品牌轉(zhuǎn)換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級(jí)品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進(jìn)行爭(zhēng)奪，是自毀長(zhǎng)城的做法。只能給人一個(gè)極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當(dāng)度日了！

2.活動(dòng)的組織和設(shè)計(jì)

從現(xiàn)在已經(jīng)完成的活動(dòng)看，活動(dòng)的影響力太小了，活動(dòng)的參與性不夠，尤其沒(méi)有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩(wěn)重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費(fèi)的主力人群?；顒?dòng)本身邀請(qǐng)到的明星，他們的影響力和影響范圍也是個(gè)問(wèn)題。大體上看，這些明星，也是激情張揚(yáng)的青年人的青春偶像?；旧喜皇浅墒斓闹星嗄昴行缘某绨輰?duì)象，對(duì)于他們，這些明星沒(méi)有什么親和力和品牌號(hào)召力。

體育，在我國(guó)，相當(dāng)程度上還是一種競(jìng)技活動(dòng)，需要較長(zhǎng)時(shí)期的堅(jiān)持，需要較強(qiáng)的身體素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)技能，或者說(shuō)，是需要一定的技術(shù)含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級(jí)女聲”，為什么參與踴躍？是因?yàn)槿巳硕伎梢猿?，相?dāng)多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂(lè)化，也應(yīng)當(dāng)是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機(jī)的。如果換了我來(lái)設(shè)計(jì)，我可能不是組織這樣的活動(dòng)。即使是要進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的“斗地主”、“滾鐵環(huán)”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的?？傊?，是好玩的。

三、青島啤酒的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略

戰(zhàn)略有三種：成為文本的戰(zhàn)略、意愿規(guī)劃的戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際行動(dòng)的軌跡。從已經(jīng)公開表現(xiàn)和表明的青島啤酒的市場(chǎng)戰(zhàn)略看，青島啤酒企圖實(shí)現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”、由“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”，“由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變”。但是，這個(gè)促銷活動(dòng)，怎么看，都與自己的戰(zhàn)略不一致，還是生產(chǎn)導(dǎo)向的、還是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、還是在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模！

中國(guó)的企業(yè)，往往習(xí)慣于銷售量和銷售額的追求，對(duì)利潤(rùn)率似乎總不當(dāng)回事。其他企業(yè)也就罷了，對(duì)于國(guó)內(nèi)頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價(jià)，卻非要進(jìn)入低端，進(jìn)行輜珠必較的爭(zhēng)奪，這又何苦？